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Croisière

Tout ce qu’il faut savoir sur la nouvelle stratégie de Ponant


Publié le : 18.10.2018 I Dernière Mise à jour : 18.10.2018
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Ponant inaugure cette semaine le Champlain, son septième paquebot, d’une capacité de 92 cabines. I Crédit photo Ponant

Auteur

  • Thierry Beaurepère (en Norvège)

Avec l’arrivée de six bateaux dans sa flotte d’ici 2021, la compagnie de croisières modifie sa politique commerciale et courtise les agences de voyages.

Après le Lapérouse au printemps, Ponant inaugure cette semaine le Champlain, son septième paquebot, d’une capacité de 92 cabines. Ce navire est le second de la gamme Explorers destinée aux expéditions tropicales, qui en comptera six dans deux ans, avec la livraison de deux bateaux en avril et juin 2019 et deux autres en 2020. Suivra un brise-glace à propulsion hybride (électrique et gaz liquéfié) en 2021.

Au total, la flotte de Ponant va donc passer de 5 paquebots en 2017 à 12 dans trois ans. "Nous visons 60 000 passagers en 2020, contre 30 000 en 2017. Avec une croissance prévisionnelle de 30% par an durant les trois prochaines années, il nous faut aller chercher de nouveaux clients et réinventer notre stratégie", explique Hervé Bellaïche, directeur général adjoint en charge du commercial et du marketing. 

Courtiser les agences de voyages

Aujourd'hui, les deux tiers des ventes sont générées par les agences. Avec une commission moyenne de 1 500 € par dossier, la revente des croisières Ponant est attractive. Pour autant, seulement 600 agences ont vendu au moins une croisière l’an dernier, "dont une centaine qui réalise l’immense majorité du business. Ce n’est pas assez. Nos croisières sont difficiles à expliquer et nous devons décupler nos relais", estime Herbé Bellaïche. Pour convaincre les distributeurs, Ponant a organisé en 2018 un roadshow dans 5 villes de France, une première.

L’opération sera élargie en 2019, avec dix villes visitées entre mars et juin. Parallèlement, la compagnie a organisé une opération géante pour l’inauguration du Champlain, invitant 250 personnes (agences, journalistes, collaborateurs…) à découvrir le bateau en Norvège. En route pour les tropiques, il fera une escale à Honfleur le 25 octobre ; l’occasion de le faire visiter à une vingtaine d’agences.

Ponant a par ailleurs refondu ses formations et s’est affilié au programme Miles Attack. Enfin, la compagnie a lancé Ponant Pro Club, son propre programme de fidélité, permettant aux vendeurs de bénéficier de divers avantages : tarifs agents de voyages, invitations exclusives...

Une politique commerciale dynamisée

Mais avec un positionnement sur le marché des croisières de luxe à bord de bateaux de petites capacités, les prix sont élevés (600 €/jour/personne en moyenne). Le défi pour Ponant est donc d’aller chercher de nouveaux clients. "Nous mettons en place une politique commerciale encore plus attractive, permettant aux agences de disposer d’une palette d’offres plus large", précise Hervé Bellaïche. Pour mieux répondre aux besoins de la clientèle individuelle (15% des passagers), la compagnie propose désormais 15 croisières par an (y compris en Antarctique) sans aucun supplément single, avec l’objectif de passer rapidement à 30.

Les nouveaux clients sont également choyés, avec une réduction de 500 € pour une première croisière. Valable jusqu’au 31 décembre, cette offre pourrait être prolongée en 2019. Les familles ne sont pas non plus en reste. Les enfants peuvent désormais embarquer dès l’âge de 3 ans (6 ans pour les croisières expéditions), contre 8 ans auparavant.

Enfin, la politique d’annulation est allégée, un point important alors que les clients réservent leur croisière parfois plus de 18 mois à l’avance. Il n’en coûte "plus" que 250 € par personne pour une annulation au moins 12 mois avant le départ, quand il fallait débourser 10 à 25% du prix du voyage jusqu’à présent.  

Des repeaters choyés

Une fois séduits, les passagers de Ponant sont fidèles. Le taux de repeaters atteint ainsi 60% à 18 mois. Les nouveaux bateaux, qui explorent des territoires inédits (Amérique du Sud, Australie, Océan Indien…) et proposent des thématiques nouvelles (notamment via un partenariat avec National Geographic) ou avec conférenciers (Olivier de Kersauson, Patrick Poivre d’Arvor…), contribuent à proposer aux clients fidèles une offre renouvelée.

Mais Ponant entend également mieux remercier ces passagers. Le programme de fidélité Ponant Yacht Club est amélioré à compter du 1er novembre, avec 5 à 10% de réduction en fonction du statut des membres et de nouveaux avantages à bord. Par ailleurs, l’offre de parrainage est améliorée : le parrain et le filleul bénéficient désormais tous les deux de 500 € de ristourne sur leur future croisière.

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