Pilier du tourisme social, la Ligue de l’Enseignement a opté en décembre 2016 pour une stratégie de marques qui segmente son offre. Avec Vacances Passion, elle cherche résolument à mieux séduire les groupes.
Contrairement à d’autres associations fondatrices du tourisme social, la Ligue de l’Enseignement n’a pas pris le virage du changement de modèle économique pour basculer vers l’entreprise privée. Ce qui ne l’empêche pas, comme tous ses confrères, de vouloir élargir son activité Tourisme et plus particulièrement la fréquentation de ses villages de vacances. Si l’association est toujours aux commandes, elle a mis en place depuis plusieurs années une stratégie marketing en direction de plusieurs segments, les jeunes, les sportifs, les séminaires, et globalement les groupes.
Le cheval de bataille s’appelle Vacances Passion, la marque des villages clubs portée par une quarantaine de sites en France métropolitaine, sur le littoral breton, atlantique et méditerranéen, en régions au sud de la Loire et dans quelques stations des Alpes et des Pyrénées. A cette offre club, s’ajoute quelques sites urbains à Paris et Toulouse.
Avec l’arrivée de Johann Olivier comme responsable commercial et mercatique, l’offre Groupes fait désormais l’objet d’une brochure spécifique dédiée à la trentaine de sites équipés en conséquence. Ces sites permettent de proposer des packages autour d’un hébergement en pension complète – avec parfois un restaurant extérieur au site –, l’animation par l’équipe du village et des excursions.
Les 30 sites retenus pour l’accueil des groupes sont répertoriés auprès d’Atout France qui leur a accordé leurs 3 ou 4 étoiles selon le cahier des charges en vigueur. Pour 90% d’entre eux, ils sont la propriété de la Ligue ou en location par délégation de service public. Le cycle de rénovation des villages a été engagé depuis trois ans et – pratiquement – tous ont profité de mises aux normes ou de travaux plus conséquents comme le village de Labeaume en Ardèche, Saint-Pair/Mer dans la Manche ou sur l’Île de Ré. La liste de villages est pour l’instant figée, mais elle ne satisfait pas totalement les dirigeants de Vacances Passion qui aimeraient pourvoir s’implanter dans la Vallée de la Loire ou en Alsace. Les recherches sont en cours, avec la possibilité de dégager des fonds en arbitrant le patrimoine actuel.
Une brochure outil de travail
La brochure Groupes est conçue comme un outil de travail à destination des autocaristes, mais aussi des associations et comités d’entreprise. Au-delà de la présentation des différentes formules disponibles avec plus ou moins de prestations complémentaires, chaque description de village est accompagnée de suggestions d’excursions à la demi-journée ou à la journée, avec un kilométrage estimé et le coût des visites et animations : « C’est une série de propositions que nous avons testé et validé qui permet à l’organisateur du groupe ou du circuit de composer son programme selon le temps disponible, une thématique ou un budget », insiste Johann Olivier, qui travaille avec beaucoup d’autocaristes régionaux et de plus en plus d’autocaristes étrangers. « Nous allons même plus loin que le simple accueil puisque nous sommes prêts à discuter du partage de risque quand l’autocariste met un programme en brochure à destination des GIR, sans certitude sur le nombre final de clients par circuit ».
Paris représente un cas un peu à part pour l’accueil des groupes grâce à deux structures : Centres Internationaux de Séjour, l’un dans le 12e près de Vincennes et l’autre dans le 13e près de la porte d’Italie, qui cumule 413 chambres et 900 lits.
La direction commerciale, forte d’une vingtaine de délégués commerciaux, dont dix qui tournent en permanence dans les régions, met en avant la parfaite connaissance de l’environnement de proximité et le travail effectué auprès des équipes locales en matière d’accueil et d’animation. Un effort particulier a été effectué sur la restauration, notamment avec l’intervention d’une presque lauréate de Top Chef, Giacinta Trivero qui a conçu un menu Signature Vacances Passion que tous les Chefs des villages sont capables de reproduire avec des adaptations de produits locaux.
Vacances Passion en chiffres
- 38 Villages vacances, dont 30 équipés pour l’accueil des groupes
- 13 M€ de CA en 2017, pour 44 000 clients individuels et groupes et 375 000 nuitées
- 2/3 de clientèles groupes et CE et 1/3 de clients individuels
- une activité tour-operating avec 138 destinations en France et 24 l’étranger
- 20 000 jeunes en séjours linguistiques et découverte via la Ligue de l’Enseignement