Les peintures qui recouvrent les carlingues, ce qu'on appelle les livrées, sont loin d'être anodines pour les compagnies aériennes. L'investissement est même stratégique à plusieurs titres !
L'anecdote aurait de quoi faire sourire et pourtant, elle est symptomatique de l'importance des livrées des avions. Début février, Lufthansa a présenté sa nouvelle livrée en grande pompe à Francfort et Munich, devant 3 000 invités, pour annoncer, 3 semaines plus tard, une retouche. En cause ? Un bleu profond trop sombre qui tirait vers le noir lorsque le ciel était gris. Un petit détail que la compagnie allemande n'a pourtant pas voulu laisser passer, alors qu'elle compte repeindre la totalité de ses 330 avions en 8 ans.
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les livrées revêtent une importance majeure pour les compagnies aériennes. Pour Lufthansa, l'objectif est effectivement de rajeunir une image qui n'avait pas bougé depuis 30 ans ! "Lufthansa a changé et est plus moderne que jamais et, désormais, cela sera visible à travers ce nouveau design", estime Carsten Spohr, le PDG de la compagnie.
"La livrée est le premier élément de visibilité de sa marque, le vaisseau amiral de son image et le seul identifiant qui permet de distinguer une compagnie d'une autre sur le tarmac", indique-t-on chez Air France. "Au même titre que l'ensemble des produits et services de la compagnie, la livrée est un vecteur qui nourrit la marque Air France : au global, cela contribue à faire rayonner la marque en France et dans l'ensemble des escales qu'Air France dessert à travers le monde."
S'afficher sur Facebook et Instagram et rassurer le passager
A l'heure des réseaux sociaux, la livrée apparaît d'ailleurs comme un excellent outil de communication pour les compagnies. "Beaucoup de personnes partagent les photos de nos avions au départ avec leurs amis et leur famille sur Instagram et sur Facebook", relève Marc Rochet, PDG de French Bee. Et certaines compagnies en profitent pour créer le buzz !
En 1988, la low-cost américaine Southwest avait frappé un grand coup en nouant un partenariat avec le parc SeaWorld et en transformant l'un de ses appareils en orque volant. Le B737 "Shamu" a été la star des aéroports jusqu'à la fin du partenariat en 2014. Autre exemple : pour la sortie sur les écrans du 7ème épisode de la saga Star Wars en 2015, la compagnie japonaise ANA a repeint 3 de ses avions aux couleurs des robots emblématiques de la série. Là aussi, impossible de passer inaperçu et ce n'était justement pas le but !
Une belle livrée a aussi un effet psychologique et tend visiblement à rassurer les passagers. "La livrée fait écho aux valeurs de fiabilité et de sécurité de la marque", explique-t-on chez Air France. Pour Marc Rochet, "l'expérience de voyage est très visuelle et commence à l'aéroport lorsque vous observez votre avion en attendant d'embarquer : un bel appareil, d'apparence moderne, donne envie aux clients de monter à bord et de voyager". La livrée n'est pas neutre non plus en interne : "Elle représente une réelle fierté d'appartenance des salariés à la compagnie", souligne Air France.
Reste que si les compagnies aériennes s'inquiètent de leurs couleurs, le volet financier est quant à lui tabou. Ni Air France, ni Lufthansa, ni British Airways ne souhaitent donner de chiffres sur le coût d'un passage en atelier de peinture. Seul Marc Rochet lève un coin du voile à l'occasion du changement de la marque French blue en French bee, en raison d'un différent sur la marque aux États-Unis : "La mise à jour de l'ensemble de nos outils, livrées comprises, devrait coûter quelques centaines de milliers d'euros", confie-t-il. L'image de marque à un coût mais ses bénéfices sont inestimables !