Le nouveau patron s’est donné trois ans pour relancer le TO qui sera repositionné sur un segment Premium.
C’est d’un ton très convaincant que Thierry Miremont, cinquième président du directoire de Fram en un an et demi, a dévoilé ce matin son plan stratégique pour sauver le groupe. Un plan qui aurait désormais l’appui des principaux actionnaires, mais surtout des pouvoirs publics désireux d’éviter tout risque systémique pour la profession et de protéger notamment l’APST qui "ne serait pas en mesure de faire face à une défaillance de Fram". Des réunions sont ainsi régulièrement organisées à Bercy avec les ministères concernés.
Le projet de relance de Thierry Miremont passera d’abord par un recentrage de la production que cela soit en nombre de destinations ou de produits (déjà tombés à 250 contre 330 il y a un an). "Avec la crise, il faut faire moins mais mieux pour retrouver de la profitabilité", assure-t-il.
Les labels Club Olé et Framéco vont ainsi disparaître à l’été 2014, le focus étant porté sur Plein Vent en entrée de gamme et les clubs Framissima, l'ensemble du TO montant en gamme sur un créneau Premium. L’offre France ainsi que le long-courrier, qui affiche de meilleures marges brutes (19% soit 4 points de plus), seront également développés.
Et le dirigeant d’expliquer : "Il faut tirer Fram vers le haut pour se démarquer de nos concurrents. Fram doit devenir l’équivalent d’un Jet tours d’hier plutôt qu’un Marmara d’aujourd’hui". L’objectif est notamment de récupérer les clients qui n’ont plus le budget pour s'offrir un séjour au Club Med. Outre l’hébergement, la qualité sera renforcée sur l’ensemble de la chaîne et notamment sur le transport, avec là aussi un recentrage sur des transporteurs jugés fiables. Fram pourrait ainsi travailler davantage avec Transavia.
Un point bas en chiffre d'affaires en 2014
Avec ces coupes dans l’offre au profit de produits et de destinations rentables (17 sont en perte en 2013), Fram verrait son nombre de clients tomber à 270 000 en 2014 (contre 300 000 attendus en 2013) avant une reprise en 2015 (à 295 000 pax) et une accélération en 2016 (à 345 000). Le CA devrait suivre le même rythme mais les pertes opérationnelles seront déjà réduites de moitié en 2013. Des "ajustements" devraient encore toucher le personnel de Fram bien que Thierry Miremont rejette tout nouveau plan social dans l’immédiat.
Même si la marge s’améliore et que les coûts sont serrés au maximum (avec 10% gagnés sur les achats et 20% sur les frais généraux), le business model actuel reste trop gourmand en capitaux. Le retour à la profitabilité n’étant pas prévu avant 2015 (avec même un objectif de 5% de rentabilité nette en 2016 contre -5% en 2012), Fram a mis en vente l’ensemble de ses actifs dont une douzaine d’hôtels afin de surmonter à nouveau deux exercices déficitaires.
"Nous n’avons pas besoin des murs, le cash doit être placé ailleurs, dans les produits, les hommes, le marketing, la technologie…", insiste le dirigeant qui a besoin "de quelques dizaines de millions d’euros pour financer son business plan".
Une sortie de la famille d’ici fin 2013 ?
L’entrée d’un investisseur stratégique ou financier est donc toujours espérée d’ici la fin de l’année. La banque Edmond de Rothschild pilote cette opération de levée de fonds. "Cet investisseur sera au service d’un projet de développement et pas d’un sauvetage. Prenant sans doute la majorité du capital, il apportera un nouveau souffle à Fram qui pourra ainsi écrire une nouvelle étape de son histoire. Ce n’est plus aux actionnaires actuels de porter le développement de la société", conclut-il.
Stéphane Jaladis