Notoriété de la marque confortée, confiance réaffirmée des réseaux et production innovante, Fram veut croire que 2018 sera sous le signe de la croissance et de l’amélioration des marges. Tour Hebdo fait le point.
Ce qui s’est passé en 2017
"L’exercice 2017, clos le 31 décembre dernier, n’est pas encore totalement satisfaisant mais est très encourageant", a déclaré Michel Quenot, directeur général arrivé aux commandes le 1er avril dernier en remplacement de Isabelle Cordier.
Le chiffre d’affaires consolidé approcherait les 200 M€ avec une croissance des ventes individuelles de 40 %, soit au-delà de l’objectif initial de 35 %. Pour mémoire, et sans que des chiffres plus précis aient été communiqués, l’exercice 2016 s’était soldé par un chiffre d’affaires en fort retrait et même 10 % en deçà des prévisions, notamment à cause de la faillite d’Air Méditerranée. Au moment de la reprise par Karavel, le groupe Fram pesait 393 M€ (250 M€ en tour-operating hors activités Fram Nature et Fram Affaires cédées depuis). Des destinations comme le Maroc, revenu en force, mais aussi Cuba et l’Égypte sur lesquelles Fram a misé opportunément, ont porté les ventes.
Autre motif de satisfaction : "La perte a été divisée par 2 en 2017", indique Michel Quenot sans la chiffrer. Le retour à la rentabilité est-il donc toujours d’actualité en 2018 comme prévu dans le plan triennal ? "On est sur le chemin et dans les clous, cela sera dans 9 mois, 12 ou 18 mois", préfère-t-il affirmer avec une croissance des ventes attendue sur l’exercice de 20%.
Ce qui va changer en 2018
Fram a reconstitué son capital sympathie aussi bien du côté de sa clientèle que de ses partenaires distributeurs qui lui ont réaffirmé leur confiance (à l’exception de Tourcom et Leclerc Voyages, toujours sur la réserve). Sur le terrain, Fram se démultiplie. Le Proxi Tour lancé en septembre dernier a permis de visiter 83 villes et de rencontrer 1 300 agents de voyage. En 2017, les 13 commerciaux bi-marque (Fram/Plein vent) ont effectué 8 300 visites qualifiées en agences. Le rythme restera aussi soutenu en 2018, promet France-Line Michon, directrice des ventes qui lance dans les prochain jours une tournée Chocolat pour récompenser les meilleurs points de vente et promet de nombreux éductours et mégatours (en Égypte le mois prochain). Du côté du recrutement des Ambassades (98 à date), le TO espère en recruter une vingtaine d’autres.
Côté technologie, Frampro, le nouvel outil lancé en septembre 2016 est aujourd’hui parfaitement opérationnel selon Michel Quenot, avec notamment la montée en puissance de Flexifram et toujours plus de services proposés aux agences. « On fait tout pour leur faciliter la vie », insiste France-line Michon.
Le chiffre à retenir
2 334 : le nombre d'agences qui ont vendu Fram en 2017. Soit 10 % de plus qu'en 2016.
La citation
"Contrairement à d’autres, on ne va pas tout miser sur la Tunisie cet été. On n’y fera pas revenir les clients à marche forcée. On accompagne la reprise avec un deuxième Framissima et on montera en puissance s’il le faut et intelligemment."
Les 3 points forts de la brochure Été 2018
1. La production de l’été à venir est la première vraiment à maturité depuis la reprise de Karavel/ Promovacances, encore renforcée sur les produits maison labellisés (Framissima, Clubs Olé…). Elle présente 224 produits en 436 pages, 170 séjours et 50 formules circuits sans compter l’offre disponible sur Frampro.
2. Fram aligne 7 nouveaux Framissimas (avec le Monténégro en destination inédite, le retour de la Sardaigne et une croisière Framissima sur le Nil), 28 au total. « On ne fait pas la course au nombre », indique Michel Quenot qui a préféré doublé la mise sur certaines destinations avec deux adresses, voire changer d’établissement pour une meilleure qualité plutôt que de se disperser. Fram ouvre ainsi un deuxième Framissima en Tunisie à Hammamet (le Hammamet Club, bien connu sur le marché), il ajoute un club à Majorque, un autre en Andalousie. En Grèce, il remplace le Long Beach par le Delphi Beach. Une vingtaine des Framissima programmés cet été devrait être aux normes du nouveau label Club Qualité Garantie.
3. Les circuits – "important levier de croissance" – continuent, eux, de monter en puissance, avec une nouvelle formule privative sur certaines destinations (Vietnam, Chine, Thaïlande, Sénégal, Maroc…).
Les raisons de se réjouir
Côté notoriété grand public, selon l’étude YouGov/Brandindex citée par Frédéric Granel, directeur général adjoint de Fram, la marque est celle du tourisme à connaître la meilleure évolution (+8 %) en termes de taux de recommandation (NPS). Autre motif de satisfaction : le rajeunissement perceptible de la clientèle (la part des retraités dans le total est passée de 29 à 21 % en 4 ans, celle des moins de 35 ans de 17 à 22 %). Les investissements marketing et les campagnes de publicité TV (une nouvelle vague vient de débuter) y ont, semble-t-il, beaucoup contribué.
La question qui fâche : et Plein Vent dans tout ça ?
La filiale de Fram est en train de réaliser sa bascule informatique pour intégrer le nouveau outil Flexi Fram avec un accès commun Frampro. "Il s’agit juste d’un changement de codes pour les agences, elles vont rapidement s’y faire même si quelques semaines de réglage vont forcément être nécessaires", affirme Michel Quenot sans vouloir davantage s’étendre sur la nouvelle organisation du TO réintégré, à marche forcée, à Toulouse. Elle fera l’objet d’une présentation détaillée en février prochain. "Une chose est sûre, Plein Vent reste une marque à part entière au sein du groupe Fram avec sa propre production et ses nouveautés." A suivre donc.