La société compte investir 5 M$ dans la nouvelle marque au cours de la première année, puis 10 M$ supplémentaires les quatre années suivantes.
Orient-Express Hotels Ldt annonce son changement de marque. Les hôtels et voyages de la société seront exploités et commercialisés sous l'enseigne Belmond à compter du 10 mars 2014.
Orient-Express Hotels souligne qu'il compte investir 5 millions de dollars (environ 3,63 M€) dans la nouvelle marque au cours de la première année, "dans des opérations marketing et promotionnelles intensives", puis 10 millions supplémentaires les quatre années suivantes.
Cette deuxième phase devrait concerner la création de nouvelles plates-formes Internet, la refonte des outils de gestion des relations clients, et la première campagne publicitaire de grande envergure, presse et Internet, détaille Orient-Express.
Hôtels, croisières fluviales, trains…
Selon John M. Scott, président et CEO d'Orient-Express Hotels Ltd, la marque Belmond doit permettre d'augmenter "la visibilité de [la] collection […] d'hôtels et de voyages de luxe aux yeux de [la] clientèle existante et potentielle".
L'enjeu est d'étendre la présence internationale "grâce à un nom qui sera tout autant associé aux hôtels et aux croisières fluviales qu'aux […] trains". De quoi constituer "une étape clé dans [l']effort visant à augmenter [le] chiffre d'affaires", poursuit M. Scott, qui précise que l'entreprise passe ainsi d'une marque sous licence à une marque détenue en pleine propriété, et ainsi entièrement contrôlée.
Le site Internet Orient-Express redirigera vers Belmond.com
La société souligne qu'elle conservera son accord de licence à long terme avec la SNCF, détentrice de la marque Orient-Express, pour le train Venice Simplon-Orient-Express. Parallèlement à la décision de lancer la marque Belmond, l'entreprise a également conclu un accord avec la SNCF pour mettre un terme à la licence Orient-Express existante pour un usage concernant les hôtels, "sans frais ni pénalités".
Né il y a plus de trente ans avec l'achat de l'hôtel vénitien Cipriani, Orient-Express Hotels Ltd regroupe aujourd'hui un portefeuille composé de 45 hôtels, de trains de tourisme et de croisières fluviales de luxe.
La collection d'hôtels inclut le Grand Hotel Europe à Saint-Pétersbourg, l'hôtel Copacabana Palace à Rio de Janeiro, l'hôtel Maroma Resort & Spa sur la Riviera Maya au Mexique, et l'hôtel El Encanto à Santa Barbara. Belmond, ce sont aussi des safaris, six trains de tourisme de luxe, dont le Venice Simplon-Orient-Express, et trois croisières fluviales.
A partir du 10 mars 2014, le site Web Orient-express.com redirigera les visiteurs vers Belmond.com.