De nouvelles formes de divertissements urbains émergent. Leur but est d’offrir des expériences « à vivre » et non plus seulement « à voir ». Ont-elles un impact sur les lieux du tourisme ?
En partenariat avec Welcome City Lab, Tour Hebdo et Quotidien du tourisme proposent un feuilleton hebdomadaire du cahier des tendances crée par ce laboratoire du tourisme innovant.
Ici, Vincent Phillipe fait un tour d’horizon des nouveaux lieux d’expériences que les visiteurs seront amenés à découvrir durant leurs parcours de visite.
Les centres culturels immersifs : une autre mise en valeur de l’art et de la culture
Le grand succès du développement des centres d’art de Culturespaces en dit long sur le succès public de ces nouvelles formes de manifestations culturelles. L’association d’un site patrimonial d’exception à une expérience culturelle numérique de haut niveau permet de donner une nouvelle dimension à un lieu existant mais qui n’avait souvent pas d’usage récent au préalable (cf. La Base sous-marine à Bordeaux).
À l’étranger, le collectif d’artistes Meow Wolf propose des parcours immersifs totalement originaux, très créatifs et dans un univers décalé. Ici tout est « construit » en vrai, en « dur » et l’expérience consiste à déambuler et à se perdre dans une nouvelle génération de « mondes inventés ». À Denver, Meow Wolf est parvenu à créer avec Convergence Station un lieu d’attraction sur un site isolé des principales polarités de la ville, au beau milieu d’un échangeur autoroutier. Une situation comparable à Illuminarium, dont la première implantation à Atlanta s’est faite le long d’un itinéraire cyclable (la BeltLine). Aujourd’hui, le street art s’expose dans de pareils lieux et demain, peut être que des œuvres numériques NFT y seront créées en direct et en public.
Le théâtre immersif : une capacité à mettre en vie un lieu, une culture, une histoire
Si cette forme d’expression théâtrale est déjà captivante par son format, son immersion au cœur de l’action et par la liberté qu’elle procure, elle l’est tout autant par sa capacité à faire d’un lieu un acteur de l’histoire. Que serait Sleep No More (Punch Drunk, New York) sans son immense hangar, décoré à la façon d’un hôtel ? Ce type d’expérience est un fabuleux moyen de mettre en scène une culture et les déclinaisons sont nombreuses depuis Tacones Manoli, une expérience autour du Flamenco (récemment au centre de Madrid) jusqu’aux Apaches de Paris (Brasserie du Musée Grévin à Paris, Sculpteurs de Rêves) qui fait revivre la légende de ces bandes criminelles du début du 20° siècle. Avec Saga Shanghai, le Puy du Fou ira jusqu’à mettre en scène un spectacle immersif géant, à choix multiple, où le visiteur immergé dans la ville des années 20 sera maître de son parcours.
Des créations variées dont la richesse provient aussi de la grande diversité de lieux pouvant les accueillir : petits ou grands, centraux ou isolés. Et à l’instar du Bonheur des Dames, joué dans l’enceinte même du grand magasin le Bon Marché, il n’est même plus nécessaire d’avoir un lieu dédié.
L’attraction immersive sous licence : un rapport au lieu à retrouver ?
Parmi les expériences immersives de loisirs connaissant le plus fort développement figurent les expériences « sous licence ». Ces attractions urbaines déclinent l’univers d’un film, d’une série, d’un jeu vidéo ou télévisé pour proposer des activités de type escape game, adventure room ou action game. C’est le cas du Bureau des Légendes (Dama Dreams, Paris), Tomb Raider (Little Lion, London) ou Terminator No Fate (Dream Factory, Paris).
Basées sur un univers fictif, ces attractions peuvent se situer n’importe où. Les expériences de Secret Cinema (Londres) prennent d’ailleurs souvent place dans un grand hangar banalisé où peuvent s’installer toutes sortes de décors. Mais dans certains cas, comme Casa de Papel Experience (récemment à Paris), le rapport est plus évident. En effet, le bâtiment mis en scène pour accueillir l’expérience était … le siège de la Monnaie de Paris.
Le rapport au lieu est ici plus flou mais les flux importants attirés par ce type d’expériences constituent une vraie capacité de créer l’adresse d’un lieu, promesse d’une grande intensité.
Le Flying Theater : l’attraction immersive qui s’est échappée d’un parc d’attraction
S’il est moins diffusé car plus complexe et coûteux à créer, ce simulateur de vol très réaliste est un puissant outil de promotion du territoire et un bon complément à un parcours de visite. À Amsterdam, This Is Holland, propose aux visiteurs et aux touristes de découvrir tous les paysages du pays, en quelques minutes depuis le centre de la capitale. Un lieu rapidement devenu une nouvelle polarité urbaine.
D’abord, le lieu virtuel présenté peut naturellement être n’importe lequel : réel reconstitué ou bien totalement inventé. Ensuite, les lieux où vivre ces expériences proposent déjà de grandes surfaces d’évolution (Éternelle Notre Dame), intègrent des effets spéciaux (Illucity) ou encore associent de vrais artistes (le Bal de Blanca Li, BackLight). Les solutions en réalité augmentée, supposent quant à elles, par définition, un lieu réel avec lequel interagir (Timescope, Hootside).
Avec ces conditions impossibles à réunir à domicile (l’équipement individuel étant principal vecteur de développement commercial de la VR), les expériences virtuelles ont donc aussi la capacité de générer des lieux vivants, créatifs et attractifs.
La recherche d’expériences nouvelles propres aux loisirs a aussi impacté d’autres secteurs du tourisme, comme l’hôtellerie et la restauration. L’arrivée des acteurs de la livraison à domicile amène les gestionnaires de lieux de restauration à proposer d’autres raisons d’y venir (restaurants immersifs, cadre exceptionnel, rooftop, approche conceptuelle, durée limitée …).
Le secteur de l’hébergement, bousculé par l’évolution durable des modes de travail (moins de déplacements et de réunions en présentiel) doit aussi réinventer son attractivité, revoir l’usage de ses espaces et dans certains cas, retrouver une désirabilité.
Le restaurant Under the Sea (Ephemera), l’Hôtel Paradiso (Mk2) et l’arrivée des simulateurs de vol Aviasim dans des hôtels de la chaîne Accor sont des illustrations intéressantes de ces tendances. Et ensuite ? Les exemples de VIParis qui propose ses surfaces de salon et congrès à des activités expérientielles (Éternelle Notre Dame, JAM Capsule, Battle Kart,…) et du Puy du Fou qui lance son train-spectacle, le Grand Tour, donnent peut-être un aperçu de ce que d’autres secteurs pourraient vivre.
Y’a-t-il des limites à ce développement ? Des risques ?
Ceux de la banalisation et de la saturation du marché sont encore loin devant nous. La plupart de ces concepts étant en phase d’innovation, de lancement, avec des tickets encore élevés et une diffusion géographique limitée en dehors des grandes polarités. Les modèles économiques restent toutefois structurellement fragiles avec d’un côté, des charges élevées pour l’accès à l’immobilier en ville, l’investissement, l’opération et de l’autre, des ressources plafonnées par un tarif d’accès concurrentiel et la quasi absence d’aides et de subventions sur ce secteur souvent marchand.
Mais l’arrivée de nouveaux acteurs, notamment en matière d’investissement, donnera une structure plus forte à ce jeune secteur d’activité. Beaucoup d’évolutions seront alors possibles pour les expériences immersives. L’impact environnemental, la recherche de proximité, l’exigence d’inclusivité pourront par exemple guider les créateurs, en écho aux nouvelles attentes du public. Tout comme l’interactivité et la personnalisation, amenées à se développer, à l’image des expériences numériques de Teamlab ou des parcours de théâtre immersifs, totalement libres : pourquoi vivre la même expérience que tout le monde puisque je suis unique ?
Il y a toutefois deux principes essentiels qui devraient guider le développement des expériences immersives. Le premier, celui du renouvellement permanent de l’offre, essentiel à toute forme de loisirs. Le second, celui très scientifique de l’action/réaction. Personne n’imagine aujourd’hui travailler toute la journée avec un casque de VR ou des lunettes AR. Mais nous aurions pensé la même chose des smartphones, sur lesquels nous passons désormais plusieurs heures de nos journées. Mais cela renforce d’autant plus, en réaction, un besoin de déconnection numérique et de reconnexion humaine pour une expérience « ici et maintenant ». Le développement de nouveaux espaces comme le métavers est probablement inexorable, comme l’a été celui d’internet. Mais il engendrera, en réaction, un grand retour « au vrai ». Ce retour passera par la création de lieux de vie de qualité et de grande intensité. Les appellera-t-on alors des méta-lieux ?