Le groupe hôtelier, qui a bien résisté à la crise de 2016, place la relation-client au cœur de sa stratégie, en travaillant notamment sur les outils digitaux et la distribution en ligne.
Dans un contexte difficile pour l’hôtellerie française marqué par les conséquences des attentats, Best Western France a fait mieux que résister. Les réservations enregistrées par la centrale de la coopérative ont bondi de 34,4%, à 63 M€. Cette performance cache des réalités diverses. Si le nombre de nuitées s’est envolé de 42,3% (à 568 000), soutenu par des Français qui représentent 53% des clients (contre 38% d’Américains, le solde s’émiettant entre diverses nationalités), le prix moyen a chuté de 5,3% (à 110,2 €) ; en particulier à Paris fortement pénalisé par la crise, où la chaîne regroupe une soixantaine d’hôtels.
Coté distribution, 70% des ventes de la centrale sont désormais réalisées via internet (+10 points/2015), dont une bonne moitié à travers Expedia avec qui Best Western Hotels & Resorts a signé un accord mondial de distribution en décembre 2014. D’autres partenariats de distribution avec des OTA ont été signés en 2016 ou sont en cours, avec CTrip, Priceline (Booking.com), Lastminute ou Hôtel Tonight. "Il s’agit de mieux vendre, mais aussi de négocier des taux de commission moins élevés", précise Quentin Vandevyver, président de Best Western France.
Le reste des ventes via internet est généré à travers le site Bestwestern.fr (17,7 M€ de chiffre d’affaires) et l’application mobile. Les GDS ne génèrent plus que 27% de l’activité (-7 points en un an). La centrale de réservations ne représente toutefois que 18% des ventes des hôtels affiliés et ne reflète pas nécessairement leur santé économique. Tous commercialisent par ailleurs eux-mêmes leurs chambres (notamment pour les séminaires et les groupes).
La montée en gamme se poursuit
L’année 2017 verra l’aboutissement du plan triennal décidé en 2015. Plutôt qu’une course à la croissance du nombre d’hôtels, Best Western Hotels & Resorts a fait le choix de la qualité et de la montée en gamme à travers une segmentation plus pointue. L’an dernier, la chaîne hôtelière comptait 297 établissements en France (3 718 dans le monde), trois de plus qu’en 2015. 11 hôtels ont quitté le groupe, et 14 l’ont rejoint. Les unités sous enseigne Best Western ne représentent "plus" que 77% de l’offre (contre 85% en 2015), quand celles labellisées Best Western Plus constituent désormais 16% du parc (contre 9%). A noter également, une montée en puissance de l’enseigne haut de gamme Best Western Premier Collection lancée en 2016 qui fédère des établissements d’exception. Ils sont sept en France.
Cette année, 21 dossiers ont déjà été validés par le conseil d’administration (Paris, Montpellier, Lille, Hyères, Aix en Provence, Dijon..). "A fin 2018, les hôtels Best Western ne devraient plus représenter que 45% de notre offre, contre 45% pour les Best Western Plus et 10% pour les enseignes haut de gamme Best Western Premier et Best Western Premier collection", précise Olivier Cohn, directeur général France. L’enseigne trendy Vib lancée l’an dernier (deux hôtels à Antalya et Séoul) devrait quant à elle s’enrichir d’une dizaine d’unités cette année. Mais le premier hôtel Vib français n’est pas attendu avant 2018, à la Seyne sur Mer.
De nouveaux services
L’amélioration de relation-client constitue l’autre angle de développement du groupe. Cela passe notamment par la digitalisation du programme de fidélité Best Western Rewards, désormais intégré aux smartphones Apple et Androïd. Les clients peuvent déjà vérifier leur statut et leur solde de points. Dans les prochains mois, ils pourront également y consulter leurs réservations, puis recevoir des photos des établissements où ils séjournent. Parallèlement, le groupe Best Western teste la mise en place d’une "boucle" de mails. Avant son arrivée, le client sera informé des services disponibles et pourra effectuer un pré-cheking ; sur place, il recevra un message de bienvenue ; enfin, un mail de remerciement lui sera envoyé après son séjour.
La technologie s’invite également avec l’application Best Western e-Concierge lancée fin 2015. Elle s’enrichira prochainement de nouveaux services, comme la possibilité de réserver un prochain séjour ou encore de commander un repas avec Deliveroo pour les hôtels qui n’ont pas de restaurant.
Enfin, une assurance annulation a été lancée en décembre dernier. De quoi rassurer les voyageurs dans un environnement toujours anxiogène, même si 2017 se présente bien. "Nous constatons une reprise à Paris depuis le mois de novembre et le début de l’année est positif pour l’ensemble de la France, avec une belle avance sur le portefeuille comparé à 2016", conclut Quentin Vandevyver.
Thierry Beaurepère