Une étude commandée par IATA au cabinet Atmosphere Research Group affirme que les agences de voyages vont voir leurs ventes de billets d'avion baisser "de façon significative" d'ici 2021.
Quel est l'avenir de la distribution pour les compagnies aériennes et par conséquent pour les agences de voyages ? La réponse des transporteurs se trouve dans une étude publiée par IATA et réalisée par le cabinet Atmosphere Research Group, sur la base de questions envoyées à 49 hauts représentants de compagnies aériennes, dont 34% travaillant pour des entreprises européennes. Et au détour des 76 pages de ce rapport, la future place des agences de voyages n'est pas franchement brillante.
Si les compagnies aériennes affirment que les agences de voyages feront toujours partie de leurs canaux de vente dans 5 ans et dans les décennies à venir, la priorité pour les compagnies aériennes est claire : augmenter les ventes en direct. D'ici 2021, les compagnies aériennes estiment qu'elles réaliseront elles-mêmes en ligne 45% des ventes de billets d'avions, contre un tiers cette année.
37% de ces ventes seront alors effectuées via leurs sites web tandis que les ventes sur smartphones devraient prendre leur envol, passant de 1,7% en 2016 à 7% en 2021. Dans le même temps, la part des ventes réalisées par les agences de voyages et les OTA déclinera "de façon significative", passant de 20% en 2016 à 16% en 2021.
Plus en commun avec Google et Amazon qu'avec Pan Am ou TWA
Quand on demande aux compagnies aériennes de noter la priorité des différents canaux de vente aujourd'hui, le résultat n'est pas flatteur non plus pour les agences de voyages : les applis mobiles des compagnies se classent en première position avec un score de 4,9 sur 5, devant les sites Internet des compagnies, qui récoltent 4 points du 5. En bas de tableau, les agences de voyages ferment la marche avec un score de 2,4 sur 5. Un classement identique pour 2021.
Un responsable d'une compagnie aérienne cité dans le rapport de façon anonyme illustre l'avenir présumé des relations entre compagnies aériennes et agences de voyages avec une métaphore : "Si j'étais le propriétaire d'un pâté d'immeubles, je chercherai un appartement pour les agences de voyages dans mon bloc, mais l'espace serait simplement plus petit que l'appartement qu'elles occupent aujourd'hui."
Les compagnies aériennes entendent en tout cas changer d'époque. "Compte tenu que la distribution est aujourd'hui basée sur les GDS et que les compagnies aériennes veulent augmenter le nombre de passagers qui réservent en direct, les compagnies aériennes se croient capables de capter les clients loisirs des agences de voyages vers leurs canaux directs, commente Henry Harteveldt, cofondateur du cabinet Atmosphere Research Group, la compagnie aérienne de 2021 sera une entreprise pointue en matière de vente, de données et de technologies qui aura plus de choses en commun avec Google et Amazon qu'avec Pan Am et TWA."
Un avenir plus sombre également pour les GDS
L'avenir devrait s'assombrir aussi pour les GDS. Le cabinet Atmosphere Research Group prédit que, d'ici 5 ans, les compagnies aériennes vont faire un effort important pour reprendre le contrôle de leur distribution, après avoir laissé pendant trop longtemps des entreprises comme Amadeus ou Sabre s'occuper des développements technologiques du secteur.
À l'inverse, un autre acteur devrait tirer son épingle du jeu : Google. "Google a l'argent, le talent et les moyens pour jouer un rôle plus important dans la distribution de billets d'avion, que ce soit en devenant un OTA ou par des acquisitions ou en lançant son propre produit", assure Henry Harteveldt.
Didier Forray