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  • 25/10/2016
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Quand les agences physiques revoient (vraiment) leur concept

Les agences de voyages vivent – enfin – leur renaissance. Sous l’impulsion des réseaux, les points de vente deviennent petit à petit des lieux d’expérience, et non plus de transaction....

Article également paru dans le numéro 1574 de Tour Hebdo magazine


Tour Hebdo :
                Quand les agences physiques revoient (vraiment) leur concept
L’agence Club Med des Champs-Élysées, à Paris. © Shérif Scouri/Club Med

Après des années d’inertie, les réseaux d’agences de voyages ont pris conscience que le point de vente physique devait évoluer. Si le client fait l’effort de se déplacer, il doit être accueilli dans un lieu où il se sente bien, un peu comme chez lui, le conseil en plus.

Depuis l’an dernier, les réaménagements d’agences se sont accélérés. On ne compte plus les ouvertures de points de vente repensés, à Paris comme en régions. Qu’ils laissent une large place au digital, qu’ils adoptent un concept de décoration épurée, ou qu’ils s’installent dans des appartements en étage, tous les exemples montrent une réelle prise de conscience.

Le retour en agence, en complément de l’utilisation du Web, tire le marché vers le haut. Fini les vitrines aux affiches vieillissantes, aux promos jaunies et aux faux palmiers ? Exit les agences aux couleurs défraîchies, où les câbles d’ordinateurs occupent l’espace entre le client et le conseiller ? Pas si sûr. Il reste encore du travail, mais la dynamique est en marche.

Havas Voyages, réseau pionnier

Parmi les réseaux à avoir réfléchi sur le concept de nouvelle agence, Havas fait figure de pionnier. Dès 2012, Michel Dinh, le directeur général, évoquait déjà le concept "d’agence de demain". "Je crois qu’il y a trois grandes étapes dans l’industrie du tourisme, déclare-t-il. La première, de 1970 à 2000, où le produit tirait la croissance. La deuxième, de 2000 à 2012, où cette fois le prix tirait la croissance. Et la troisième, depuis 2012, où c’est la demande du client qui génère la croissance. Après avoir été démocratisé et désacralisé, le voyage est devenu un produit de luxe, et c’est aux agences de proposer les voyages qui ressemblent aux clients."

Pour lui, pas de doute : "Si on n’avait pas fait évoluer le concept d’agence physique, on aurait disparu. La clientèle des points de vente s’est érodée car la digitalisation à domicile, via tous les supports mobiles notamment, ne se retrouvait pas en agence de voyages. Cette dernière était devenue, au mieux, un lieu de transaction. Tout l’enjeu est aussi de jouer sur l’expérience client. Regardez les boutiques Nespresso, elles sont pleines de monde alors que les clients peuvent tout commander sur le Net !"

Pour autant, le concept du tout digital a évolué chez Havas Voyages. L’aménagement de l’agence-laboratoire située rue de Rennes à Paris, inaugurée au printemps 2015, a été revu. La table tactile, à visée inspirationnelle, a été enlevée. "Elle est inutile, même avec des contenus enrichis", reconnaît Michel Dinh. "En revanche, on garde le “social wall”, l’écran mural qui donne des suggestions de voyages et les avis clients. On conserve également la tablette numérique pour chaque travel planner, et on rajoute un deux en un, avec un clavier."

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Autre changement : la grande table d’hôte tout en longueur n’a pas plu aux clients, par manque de confidentialité. "Nous ne sommes pas têtus, nous sommes revenus à des bureaux ronds, où le travel planner et le client sont côte à côte. Quant au canapé et à la table basse, à l’entrée de l’agence, ils restent."

De même, le côté épuré de la vitrine a été rattrapé par le papier. "Nous avons rajouté quatre éléments papier en vitrine. Nous avons beaucoup éliminé le papier mais certains clients, surtout les seniors, étaient surpris et s’interrogeaient sur la finalité de la boutique. Du coup, un autocollant précise que “tout a changé dans votre agence, sauf notre envie d’exaucer vos rêves” !"

Selon Michel Dinh, cette transformation s’est vite fait sentir sur la fréquentation de l’agence rue de Rennes. "Nous avons recensé 40 % de nouveaux clients, surtout des jeunes actifs de 35 à 55 ans." Autre constat : le taux de transformation sur les clients de passage a grimpé à 50 %, d’autant qu’une partie du parcours est déjà effectuée en amont sur le Web. Le panier moyen de l’agence aurait grimpé, lui aussi, à 3 600 euros, en raison des dossiers sur mesure, contre 3 100 euros pour les agences en Île-de-France. "À Paris, l’impact a été plus rapide qu’en province", admet-il.

Un investissement rentable

Avec plus d’une année de recul sur trois agences pilotes rénovées (Metz, Paris et Boulogne-Billancourt), Michel Dinh est catégorique : "Oui, l’investissement est rentable, même s’il est très important au mètre carré. Quand on transforme un espace, on sait qu’il y a trois ou quatre mois durant lesquels les choses ne vont pas bien, c’est le temps de l’appropriation de la part des collaborateurs et des clients. Après un déclin naturel, le taux de croissance des ventes est phénoménal, à deux chiffres".

Dans un premier temps réservé aux agences intégrées, le réaménagement est également proposé aux franchisées, à leurs frais. "Nous avons engagé une responsable des travaux, qui négocie les prix auprès des fournisseurs de décoration. Ce sera accessible à tous. Il faut une harmonie dans le réseau", estime-t-il.

Laurent Abitbol, président du réseau Havas Voyages, veut créer une dynamique similaire chez Selectour Afat, dont il est aussi le président. "Chez Havas Voyages, nous investissons 1,8 million d’euros par an dans la rénovation des points de vente, commente-t-il. Je voudrais que les patrons d’agences Selectour Afat investissent de 30 000 à 70 000 euros pour refaire l’aménagement intérieur, en empruntant à taux zéro. Nous les aiderons. Deux ou trois agences pilotes devraient être refaites avant le congrès de début décembre", ajoute-t-il, sans plus de détails.

Dans les deux grands réseaux Thomas Cook et TUI, les réaménagements vont bon train. La concurrence entre les deux enseignes est vive. Chez Thomas Cook, le nouveau concept fait une grande place à la digitalisation et se base sur un remaniement des espaces. Jérôme Delente, directeur du réseau de distribution directe et de la franchise, détaille : "Il y a une zone d’attente et une zone marchande, matérialisée par des écrans, une grande table tactile, des bureaux ronds, un mur de cartes postales et un espace VIP. Le parcours client est balisé, et la digitalisation peut être calibrée selon la superficie de l’agence. S’il n’y a pas assez d’espace pour la grande table digitale, une tablette est disponible".

Pour un budget allant de 1 400 à 1 800 euros le mètre carré, le budget global alloué à la rénovation est de 1 million d’euros par an. Les franchisés doivent prendre les travaux à leur charge, mais dans une version light, et une formule de leasing leur sera proposée pour l’installation d’écrans en vitrine.

Selon Jérôme Delente, les premiers résultats dépendent des villes et des équipes. "Certaines agences ont vu leur volume d’affaires progresser de 30 %, et d’autres affichent une activité à l’étale. Dans le meilleur des cas, le taux de recrutement de jeunes clients est important."

Identité visuelle unique pour TUI

Chez TUI, le changement se veut large. Exit les agences aux enseignes Nouvelles Frontières, Marmara et Aventuria. L’enjeu est d’imposer une nouvelle marque, méconnue sur le marché français : TUI. Les boutiques s’appellent désormais les TUI Stores. "On ne change pas que l’enseigne, on change tout !" s’exclame Pierre-Olivier Grolleau, directeur des agences.

Quatre espaces correspondant aux étapes du parcours client sont définis. Le premier constitue une zone d’attention en dehors de l’agence avec l’enseigne ombrelle TUI, à laquelle s’ajoutent deux caissons en vitrine aux marques Nouvelles Frontières et Marmara. "Il n’y aura plus d’affichettes, mais un écran digital, automatisé et régionalisé, explique-t-il. La vitrine est un élément fort, qui laisse voir ce qui se passe à l’intérieur de l’agence."

Deuxième zone : l’espace de bienvenue, marqué par des locaux lumineux avec un grand smiley TUI, quatre écrans digitaux présentant une centaine de photos "impactantes" et des présentoirs de brochures TUI à disposition. Le vendeur accueille le client debout, et suit un "cérémonial de services" précis (voir "RH, formations : quel accompagnement pour les agences ?").

Le troisième espace, correspondant à la phase d’inspiration, est occupé par une grande table tactile accompagnée d’un tabouret haut. "L’écran est très grand et permet de dialoguer avec le vendeur, autour de vidéos de villages-clubs et de cartes Google", précise Pierre-Olivier Grolleau.

Pour finir, le quatrième espace, dédié à la réservation, est ponctué de boxes "intimistes" en forme de L. Quant au casque de réalité virtuelle, il est uniquement accessible dans l’agence de Levallois, au siège de TUI France. "La technologie n’est pas encore au point, reconnaît-il. Nous la déploierons à grande échelle lorsqu’elle s’améliorera. Pour le moment, le casque est très lourd."

Selon le directeur des agences, dans la nouvelle boutique de Strasbourg inaugurée en octobre 2015, les retombées sont bonnes : le volume d’affaires global a progressé de 10 %, et celui réalisé avec les produits TUI a bondi de 25 %. "Cette progression est due aux clients qui achètent plus cher, et au nombre de clients recrutés. Ils sont plus jeunes, plus urbains, ils se sentent interpellés par ce nouveau concept, qui marque une rupture avec le parc d’agences vieillissant." L’investissement dans le réseau intégré est de moins de 1 000 euros au mètre carré, et a coûté plus de 3 millions d’euros pour 52 agences. Concernant le réseau des mandataires, le siège finance la signalétique et la vitrine. "Seul le mobilier est à leur charge, pour un montant de 15 000 à 25 000 euros", pointe Pierre-Olivier Grolleau.

Le tout digital ne se généralise pas

Chez Look Voyages, le nouveau concept d’agence n’obéit pas au tout digital, loin de là. Pour Cyril Cousin, directeur de la distribution, "quand un client pousse la porte d’une agence, c’est pour avoir une voix, un conseil, un regard en face de soi, et pas une tablette numérique". Pas de dalle numérique ni de tablette tactile, donc, juste un iPad comme outil d’enrichissement de l’information.

L’agence Look de La Roche-sur-Yon, remaniée en mai 2015, se veut un boudoir cosy et convivial, dans des teintes claires, agrémenté d’objets en bois et de plantes vertes, de canapés et d’un salon d’exploration (bibliothèque de livres de voyages). "Il n’y a que 15 % à 20 % de rouge dans la décoration, car trop de rouge tire la marque vers le bas", fait-il remarquer.

Ce qui fonctionne le mieux auprès des clients ? Consulter les brochures dans la bibliothèque, et s’asseoir dans le canapé côte à côte avec un vendeur. "En revanche, l’iPad est beaucoup moins consulté que prévu."

Cyril Cousin part du principe qu’une agence doit être automatiquement rénovée tous les dix ans, et qu’une agence rénovée attire au moins 10 % de nouveaux clients. "Dans la mesure où nous avons rénové une dizaine d’agences performantes dans lesquelles les vendeurs réalisent déjà 1 million d’euros de volume d’affaires annuel, nous n’avons pas constaté une forte augmentation des ventes, mais juste un peu plus de beaux dossiers", avoue-t-il.

Les agences Look Voyages intégrées bénéficient d’un budget de 1 000 euros par mètre carré, et les agences franchisées doivent acheter du mobilier adéquat à hauteur de 10 000 euros, pour avoir un semblant d’identité Look. "La moitié des enseignes l’ont fait", indique-t-il.

Reste à savoir ce que va devenir la marque Look Voyages après le rachat effectif du groupe Transat par le groupe TUI, fixé à fin octobre. Va-t-elle perdurer ? Comment va évoluer le concept des agences ? Autant de questions qui restent en suspens à ce stade.

Pour Yves Verdié, président de Verdié Voyages, le nouveau concept d’agence s’appuie sur des codes haut de gamme, "mais pas luxe, ni élitistes", dans des teintes de blanc, gris et vert. "Nos agences rénovées ne sont pas tellement digitalisées, poursuit-il. Les clients ne viennent pas pour ça, car ils consultent déjà Internet chez eux. Il ne faut pas se tromper, l’aspect digital doit être au service du client. Nous, on met l’accent sur l’humain. L’agent de voyages apporte du service et de l’engagement, pas le tout digital. Le système de rendez-vous fait gagner du temps."

Pour la première fois, le groupe a ouvert une adresse à Paris, dans le 6e arrondissement, en novembre 2015, sur une superficie de 140 m2. Yves Verdié qualifie la décoration d’épurée, avec des tableaux d’art, des murs d’images, et des postes de travail en forme de poire pour regarder un écran ensemble. "J’aime bien le côté “rangé”, ça rassure sur le sérieux de l’entreprise, dit-il. Mais je ne crois pas au zéro papier, ne serait-ce que parce que les clients apprécient les brochures."

L’investissement total s’élève à 200 000 euros, car l’agence a été créée à partir d’un autre commerce. "Nous rénovons quatre ou cinq agences par an, pour un investissement à partir de 50 000 euros. Tout dépend du gros œuvre." Pour ce qui est de l’amortissement du point de vente parisien, "il faudra plusieurs années, et on est dans nos prévisions", annonce Yves Verdié, sachant que le panier moyen par personne est de 1 000 euros, principalement sur des circuits accompagnés.

La croisière, segment porteur

Travel Lab (ex-Kuoni France) et Ponant ont, eux, misé sur des points de vente spécialisés sur la croisière. Les deux groupes ont inauguré deux belles adresses parisiennes en début d’année. "Je suis fan de la spécialisation, surtout en période de contraction de la demande, analyse Emmanuel Foiry, président de Travel Lab. La croisière est un segment hyperporteur, et c’est pertinent d’avoir une agence dédiée."

Sous l’enseigne Maison des croisières, l’agence Kuoni arbore des teintes de bleu et blanc, liées à l’univers des bateaux, sur une superficie de 50 m2. "Il n’y a pas beaucoup d’écrans, juste des tablettes pour les photos. J’ai des doutes sur l’immersion totale via le casque, cela ne laisse plus de place au rêve. Je ne suis pas convaincu que cela soit nécessaire en point de vente, car le client vient surtout chercher du conseil neutre et avisé." Et d’ajouter : "Je suis étonné de cette frénésie de nouveaux concepts d’agences. Nous, on les décline depuis quinze ans !" en parlant des agences à l’enseigne Kuoni.

Pour la compagnie Ponant, l’objectif était d’ouvrir un showroom plus qu’une agence traditionnelle. "C’est un lieu de vie sur trois niveaux et sur 210 m2, explique Hervé Bellaïche, directeur général adjoint. Nous voulions rendre la marque plus tangible, et renforcer notre notoriété." Dans une décoration aux tons bleus signée Jean-Philippe Nuel, l’espace sollicite plusieurs sens : l’odorat avec une empreinte olfactive signée Fragonard, et l’ouïe, avec "l’hymne" du Ponant chanté par une cantatrice en fond sonore.

Une réplique d’un théâtre à bord accueille une quinzaine de personnes. "Nous recevons des agents de voyages en formation, des clients et des journalistes, auxquels nous présentons le concept Ponant, révèle le Dg adjoint. Il n’y a pas vraiment d’objectifs précis de vente, mais surtout une volonté d’expliquer pourquoi une croisière coûte 500 euros par jour et par personne."

En plus des quatre vendeurs en uniforme, ce flagship met fortement l’accent sur le digital : un très grand écran en vitrine, cinq ou six écrans à l’intérieur, une table tactile, un casque d’immersion à 360°. "Il n’y a pas eu d’ajustement depuis l’ouverture, indique Hervé Bellaïche, mais on a remarqué que les clients apprécient les soirées avec les partenaires, combinées avec des expositions photos." L’investissement n’est pas dévoilé, on l’imagine très élevé.

Accueil intimiste en agence-appartement

Directours et le Club Med ont opté pour un concept bien particulier : l’agence-appartement en étage. "Nos clients ont toujours été reçus en étage depuis vingt ans", rappelle Corinne Louison, directrice générale adjointe de Directours, le tour-opérateur spécialisé dans le sur-mesure. En plus de Paris, Lyon et Toulouse, le point de vente de Nantes est le quatrième du genre en centre-ville, il a été inauguré en 2015. "Nous mettons en avant l’accueil sur rendez-vous, dans un joli espace qualitatif et intimiste. On n’y vient pas par hasard. C’est un facteur rassurant et valorisant, quand le panier moyen est de 5 500 euros pour deux. On ne peut pas faire du tout Web à ce niveau de prix", commente-t-elle.

La décoration se veut à la fois contemporaine et vintage, avec des coloris pimpants qui changent suivant la ville (plutôt roses à Toulouse, plutôt verts à Nantes). Les appartements ont une superficie comprise entre 70 m2 et 80 m2, avec parquet, canapés, tables, fauteuils confortables, objets de voyages. L’investissement est d’environ 20 000 euros. "Cette stratégie est payante. Après un premier contact au call center ou par e-mail, les clients qui se déplacent sont captifs. On sait qu’au second passage il y a concrétisation, puis fidélisation."

Pour le Club Med, en revanche, le concept d’appartement-boutique est tout nouveau. La première agence de ce type  est installée à Paris, sur les Champs-Élysées, au deuxième étage, sur 240 m2. L’espace, dans un style haussmannien et contemporain, est segmenté en salon lounge, bibliothèque, et petit salon pour les petits groupes. Un casque d’immersion est à disposition de ceux qui veulent découvrir virtuellement les Villages. Cette agence en étage est aussi un lieu d’animation, d’événements et d’exclusivités, où les clients pourront notamment profiter de ventes privées. Selon le Club, le lieu se veut haut de gamme et personnalisé, à son image.

Le calendrier des rénovations d’agences

Club Med : en 2016, 1 agence en étage à Paris, en plus de 4 agences rénovées ou nouvelles à Paris et en banlieue, sur un total de 57 agences en propre.
Objectif, déployer les agences haut de gamme en étage.

Directours : en 2016, 1 agence en étage à Paris, sur un total de 4 (à Lyon, Toulouse et Nantes).
Objectif, une cinquième agence fin 2017 dans une grande métropole régionale.

Havas Voyages : en 2016, 17 à ce jour et 30 d’ici la fin de l’année.
Objectif, 66 au total en 2017, et 176 en 2019 (soit l’intégralité des agences physiques intégrées, en dehors des plateaux d’affaires).

Kuoni : en 2016, la Maison des croisières, sur un total de 12 agences intégrées et 10 franchisées en province (vendues à Univairmer).
Objectif, de 20 à 30 agences en propre sous enseigne Kuoni. 

Look Voyages : en 2016, 10 à ce jour, sur 45 agences intégrées.
Objectif, inconnu à ce jour, en raison du rachat par le groupe TUI à l’automne 2016.

Ponant : en 2016, 1 agence à Paris.
Objectif, pas d’ouverture prévue en France. 

Thomas Cook : en 2016, 15 à ce jour (dont 11 intégrées et 4 franchisées), 26 d’ici la fin de l’année.
Objectif, 50 agences en septembre 2017, dans les villes de plus de 100 000 habitants, sur 189 intégrées et 256 franchisées.

TUI : en 2016, 35 à ce jour (dont 25 intégrées et 10 mandataires).
Objectif, 52 intégrées en septembre 2017, soit la totalité du périmètre. L’ensemble des 156 mandataires sera rénové fin 2020, à raison de 40 par an.

Verdié Voyages : en 2016, 1 nouvelle agence à Paris et au siège, à Rodez.
Objectif, les 33 agences du réseau, à raison de 4 ou 5 par an.

Catalina Cueto

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