François Némo (Ifbranding) : "Une start-up du tourisme doit considérer le secteur dans sa globalité"

THO : Cela rejoint le discours d’Elon Musk, qui dit se désoler que les entrepreneurs cherchent à devenir le plus performants possible en Webmarketing, alors que selon lui il faudrait se lever le matin avec l’intention de changer le monde. Mais comment fait-on ?
F.N. : On change le monde avec des petites choses, des détails. Je ne suis pas du tout dans une culture élitiste. C’est simplement un regard sur les choses qu’il faut changer. Aujourd’hui, le problème des entrepreneurs français et européens, sans les critiquer – j’essaye simplement d’être positif –, est qu’ils n’ont pas la culture ni la formation pour construire des fictions qui projettent dans l’avenir, cette capacité d’anticipation au service de l’action, cette empathie avec leur environnement pour imaginer le futur. C’est tout simplement de cela qu’on a besoin. Les entrepreneurs sont trop dans une logique d’ingénieurs et de spécialistes alors que le terrain du dirigeant aujourd’hui est celui de la culture. En France, tout le système des start-up est fondé là-dessus. Ce sont des spécialistes d’un domaine. Il faut réorienter les investissements et changer les filières de recrutement.

THO : L’environnement pour favoriser la création de start-up, notamment les incubateurs et tout le mouvement autour de la French Tech, ne vous paraît donc pas annonciateur de solutions ?
F.N. : Il faut comprendre que les dirigeants, grands groupes ou institutions n’ont aucun intérêt à ce que cela change car ce serait une remise en cause de leur position. Quand on écoute le Conseil national du numérique, le discours est intéressant, mais il ne se passe pratiquement rien derrière. Ce que veulent le Numa ou The Family [des accélérateurs de start-up, ndlr], ce n’est pas tant de faire évoluer les business models vers des écosystèmes disruptifs à dimension internationale que de multiplier le nombre de start-up profitables. Les incubateurs, quelque part, c’est confortable, on se fait plaisir. Mais au final, on s’en fiche d’être réunis ensemble dans une même tour ! Ce dont les start-up ont besoin, c’est d’une véritable aide pour changer leur échelle de réflexion. Voyez par exemple les jeunes qui ont monté Seed-Up [la première "hacker house" de France, ndlr] : des gens très pointus qui ont reçu et refusé des propositions de Google et qui ne veulent surtout pas s’enterrer dans des incubateurs. Ils ont installé une communauté dans une maison à Fresnes et travaillent pour moitié de leur temps sur des projets de clients et l’autre moitié sur leurs propres projets. Ils sont dans une logique très intelligente et totalement innovante. Là, il y a un vrai départ de Silicon Valley avec une vraie capacité de rupture ! C’est sur ce type d’initiative qu’il faudrait se concentrer.

THO : Ce n’est pas forcément incompatible. On vante souvent la France et sa French Tech comme un terreau fertile pour le développement technologique, en faisant notamment valoir la grande qualité de ses ingénieurs...
F.N. : Bien sûr et c’est vrai, on a des compétences en France, on est certainement les mieux placés avec nos chercheurs et nos ingénieurs pour travailler sur LE sujet qui nous concerne tous : l’intelligence artificielle. C’est là que tout va se passer. Mais la Silicon Valley aspire les meilleurs. En France, on a cette capacité à créer de très belles start-up, comme Withings, mais elles ne peuvent pas rester dans l’Hexagone faute d’écosystèmes ambitieux pour développer leurs compétences. C’est un problème de culture et de formation. Quelqu’un qui sort d’une grande école d’ingénieur, quelles que soient ses capacités, n’a pas forcément le savoir-faire pour générer des idées et des actions créatives, pour explorer les futurs possibles, ce qui est la condition à la création d’écosystèmes.

THO : Selon vous, en Europe, nous serions trop obnubilés par la technologie, pas assez pluridisciplinaires ?
F.N. : Oui. Chez nous, start-up signifie "ingénieur" et "innovation technologique". On m’appelle en me demandant comment réaliser la transformation digitale. Je dis toujours à mes clients que je n’ai que faire du digital. Ce n’est pas mon sujet. Ce qui m’intéresse, ce sont les grands sujets de société, les comportements pour construire non pas une stratégie digitale, mais une stratégie DANS un monde digital. Je suis le premier surpris en constatant que des gens qui ont du poids dans le monde économique ou politique ne comprennent pas toujours cela. J’ai une culture un peu différente, je ne viens pas de la technologie, j’ai fait mon parcours dans les sciences humaines et dans le design, ce qui me permet de sortir de certains schémas. On a besoin d’articuler le monde de l’entreprise avec ceux de la recherche, de la philosophie, des sciences sociales. Aujourd’hui, ce qui peut nous faire progresser, ce sont l’imagination, la culture, l’intuition et la capacité à penser le monde. C’est toute cette part d’imagination qu’il faut débrider pour pouvoir concevoir le futur. On est trop raisonnable en France. Nous sommes victimes de notre prestigieuse histoire, d’une culture économique fondée sur l’élitisme des grandes écoles et les solutions techniques centralisées, ce qui nous a permis de faire de la France une grande puissance industrielle et de construire l’une des plus belles démocraties au monde. Mais maintenant il faut tout changer pour que rien ne change et retrouver notre place dans le monde.

THO : Qu’est-ce que cela pourrait donner dans le domaine du voyage ?
F.N. : Il faut trouver cette capacité à se retourner la tête, à procéder à une déconstruction/reconstruction pour imaginer d’autres usages. Uber par exemple, c’est le type qui est dans la rue, qui ne trouve pas de taxi et va construire un scénario ambitieux pour améliorer la vie des gens. Derrière, la technologie, on s’en fiche, ce n’est qu’un moyen. Les leaders de la Silicon Valley ont compris que l’avenir n’est pas le produit d’actions raisonnables mais qu’il répond à d’autres motifs beaucoup plus complexes. Construire un écosystème, c’est penser un secteur dans sa globalité, culture, comportement, histoire, et trouver une porte d’entrée, comme l’a fait par exemple Airbnb, dont la porte d’entrée est l’hébergement. Une fois que j’ai créé la communauté qui me fait confiance, à côté de l’hébergement, je vais offrir de la restauration, des déplacements, et c’est illimité, culture, sport, etc. C’est ça la notion de système et c’est ça que l’on ne sait pas faire. Une start-up française va avoir tendance à se contenter de faire de l’hébergement, comme BlaBlaCar fait du covoiturage ; mais un jour cette start-up ne pourra pas résister à un rachat par un grand écosystème comme Facebook ou autre.

«Oublions le business pour construire de meilleurs business ! »

THO : Il existe déjà des géants mondiaux dans le voyage, comme Airbnb que vous avez cité, mais aussi TripAdvisor ou Booking... Est-il encore temps de créer des géants européens ?
F.N. : Le voyage est un secteur passionnant car il est fait d’ouverture, de découverte, d’échanges, d’interactions, de collaborations... Il incarne la notion de circulation des idées et des gens. C’est à partir de ces thèmes qui sont en pleine mutation qu’il faut penser le tourisme et que l’on trouvera d’autres portes d’entrée pour concurrencer les modèles existants. Si l’on se penche sur le passé, le Club Med a été un bel exemple de disruption à sa création. Il faut se resituer dans le contexte économique de l’époque. On peut remonter loin : cela part des congés payés, du Front Populaire et de toutes les réformes d’après-guerre. Les fondateurs ont construit une réponse qui anticipait un besoin non exprimé chez les gens. C’est comme cela qu’il faut réfléchir pour trouver une nouvelle disruption, en se demandant quels processus culturels et sociaux sont à l’œuvre et en remettant en perspective. Il faut aller loin et profond, et s’appuyer sur une vraie culture, pour penser le futur... On ne peut pas raisonner simplement en termes de business. Au début, la famille Trigano [le Club Med a notamment été dirigé par Gilbert Trigano puis son fils, Serge, ndlr] n’avait certainement pas le seul business en tête. Alors, oublions le business pour construire de meilleurs business et ainsi des géants européens !

THO : Y a-t-il des entreprises dans le secteur qui attirent votre attention ?
F.N. : Chez Accor par exemple, on sent qu’il se passe quelque chose, que le dirigeant [Sébastien Bazin, ndlr] a compris la difficulté de se positionner par rapport aux nouveaux opérateurs. Il y a obligatoirement, quelque part, une réponse. Comment, avec sa puissance et son expérience, ce groupe peut trouver sa propre porte d’entrée pour répondre à un besoin fondamental des voyageurs, qu’ils soient d’affaires ou de tourisme ? Quel est ce besoin fondamental que personne n’a encore identifié ? C’est là-dessus qu’il faut construire et je suis convaincu que l’industrie hôtelière a une vraie place par rapport à Airbnb. Se poser les problèmes en ces termes n’est pas possible dans certaines entreprises, qui sont complètement fermées.

THO : D’une façon plus générale, comment l’Europe peut-elle reprendre la main face aux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), qui deviennent des portes d’entrée incontournables ?
F.N. : Il y a des solutions. Aujourd’hui, c’est le cœur de ma réflexion : comment récupérer la main en France et en Europe. Je ne peux pas trop l’évoquer pour l’instant, car nous sommes en phase préparatoire, mais nous travaillons à la création d’un collectif qui s’appelle "Faire tomber les GAFA". Ce nom est provocateur mais mobilisateur. Je suis convaincu qu’il y a une troisième voie possible, entre les Américains et les Chinois, qui soit européenne. Il y a de plus en plus de gens qui en sont conscients, des personnes extrêmement intéressantes, mais qui travaillent dans leur coin et qu’il faut fédérer pour faire émerger des expériences alternatives.

« Les solutions ne vont pas venir du politique […] mais de la société civile et des entreprises qui chercheront à résoudre les grands problèmes de l’humanité. »

THO : Quelles sont les pistes, ou les failles, laissées par les grandes plates-formes qui permettraient à ces alternatives de se développer ?
F.N. : Je pense que nous avons une voie royale. Les grandes plates-formes deviennent des empires, avec un talon d’Achille ; la privatisation de l’intelligence. Il y a une insatisfaction croissante du public sur l’avenir qu’elle nous réserve. Aucun acteur, quelle que soit sa puissance financière, ne peut inventorier le monde à son seul profit. C’est "le bon sens commun" qui finit par s’imposer. Les empires du Web nous emprisonnent dans un système, un futur que l’on accepte de moins en moins, on sent monter dans la société civile une sorte de révolte contre ce monde que l’on nous propose.

THO : Pensez-vous que c’est de là, de la société civile, que peuvent émerger des solutions ?
F.N. : Les solutions ne vont pas venir du politique, qui n’a pas intérêt à ce que les choses changent, mais de la société civile et des entreprises qui chercheront à résoudre les grands problèmes de l’humanité. Le libre arbitre, la protection de la vie privée, l’avenir du travail, les questions auxquelles les GAFA ne répondent pas ou pour lesquelles ils privatisent les réponses. En Europe, on a une histoire, une culture, un savoir-faire pour pouvoir reprendre la main et passer à une autre révolution du numérique. C’est la vie, ce sont des étapes. Je suis extrêmement impressionné et admiratif des réalisations de la Silicon Valley qui ont complètement bouleversé nos vies. Je dirais qu’aujourd’hui il faut qu’on leur fasse ce qu’ils ont fait au taylorisme. C’est simplement l’histoire qui continue. Il y a une vraie ouverture avec, en toile de fond, le développement de l’intelligence artificielle, les progrès qu’elle peut nous permettre d’accomplir et le risque qu’elle peut représenter entre les mains des opérateurs privés. Sur tous ces sujets, l’Europe a une porte d’entrée extraordinaire.

THO : En parlant d’intelligence artificielle, que pensez-vous des chatbots, ces robots qui répondent de plus en plus finement aux clients ? Laisseront-ils une place à l’humain ?
F.N. : Le chatbot, c’est irréversible. Qu’est-ce que l’on fait de cet outil à double tranchant ? C’est là que l’Europe a son mot à dire pour apporter d’autres réponses que celles que l’on nous donne aujourd’hui. L’entrepreneur qui réussira à trouver cela et à créer de la confiance fera un carton. Personne n’a envie d’être enfermé dans une machine. Il faut prendre le sujet de manière positive : que met-on en face et comment pense-t-on ces nouveaux outils ? Si j’étais un acteur du tourisme, je me mettrais dans la tête du voyageur : quand je voyage, qu’est-ce qui me manque ? Qu’est-ce qui va me permettre de me construire ? Je prends une semaine pour partir, quels bénéfices je peux en attendre ? De là viendront les réponses que le public ne soupçonne pas et elles seront certainement en rapport avec la culture, la rencontre avec l’autre, le sens commun. Nous avons cruellement besoin de "bon sens commun"...