Le directeur de la distribution chez Thomas Cook dresse un premier bilan de la digitalisation des agences du réseau et livre sa feuille de route pour les mois à venir.
Tour hebdo : L'agence Thomas Cook de Strasbourg a été rénovée et inaugurée hier. Quelles sont ses caractéristiques?
Jérôme Delente : Cette agence a une superficie commerciale, c'est à dire exclusivement dédiée à la vente, de 80m2. Elle a un emplacement premium en centre-ville, en face du futur hôtel Mama Shelter. Nous avions deux agences à Strasbourg, que nous avons réunie en une seule, avec six collaborateurs. Notre stratégie est de regrouper nos points de vente, en fonction d'un mapping très ciblé, sur de fortes zones de chalandise et en fonction de la concurrence.
TH : Quel est le principe du nouveau concept?
J.D. : Le concept fait une grande place à la digitalisation et se base sur un remaniement des espaces dans les points de vente. Il y a une zone d'attente et une zone marchande, matérialisée par des écrans, une grande table tactile, des bureaux ronds, un mur de cartes postales, un espace VIP. Le parcours client est balisé. La digitalisation peut être calibrée selon la superficie de l'agence. S'il n'y a pas assez d'espace pour la grande table digitale, une tablette est disponible.
TH : Où en est le déploiement ?
J.D. : Il va bon train. Depuis août 2015, 15 agences ont été effectivement rénovées. Les plus récentes datent de mai et juin, à Tours, Laval, Bordeaux, Bayonne et Strasbourg. Sur ces 15, 11 sont des agences intégrées et 4 sont des franchisées. Le planning prévoit 11 autres agences rénovées d'ici fin décembre 2016. Le cap des 50 agences sera atteint d'ici septembre 2017. Non, Pascal de Izaguirre (patron de TUI France, ndlr) n'est pas le seul à déployer un nouveau concept d'agence !
TH : Combien coûte cette rénovation?
J.D. : Nous disposons d'un budget d'un million d'euros par an pour mener à bien ce plan de développement. Le concept coûte de 1 400 euros à 1 800 euros le m2. En ce qui concerne les franchisés, les travaux sont à leur charge, mais nous pouvons leur proposer une version "light" et une formule de leasing pour l'installation d'écrans en vitrine.
TH : Quel premier bilan tirez-vous du nouveau concept d'agence?
J.D. : Tout dépend des villes et des équipes. Certaines agences rénovées ont vu leur volume d'affaires progresser de 30%, d'autres affichent un volume à l'étale. Dans les meilleurs cas, le taux de recrutement de nouveaux clients, et de jeunes clients, est important. Globalement, la crise impacte aussi les agences rénovées ! Une jolie agence ne suffit pas. Le déploiement du concept s'accompagne d'un gros travail de marketing auprès des équipes. C'est pour cela que nous avons ouvert une école de formation interne pour les collaborateurs, où nous organisons des jeux de rôle dans un espace-test.
TH : Les agences ont-elles accès à de nouveaux outils de vente?
J.D. : Pour faciliter l'élaboration de forfaits dynamiques, les agences ont accès au moteur Worldia, qui agrège des réceptifs et des centrales hôtelières. Cet outil permet de co-construire un forfait avec le client, qui peut ajouter des prestations à sa guise, et obtenir un tarif automatiquement. Pour les voyages sur-mesure plus conséquents, les agences ont également accès à Receptif-Link, qui référence nos partenaires à destination. De même, les produits calibrés comme les clubs Jumbo par exemple, peuvent être personnalisables, grâce à l'ajout de prestations personnalisées, comme des séances de spas, des excursions, etc.
Allez-vous poursuivre les visites-mystères dans les agences?
J.D. : Actuellement, nous terminons la deuxième vague, réalisée auprès des agences intégrées et franchisées. A ce jour, 72% de nos 445 points de vente ont été visités. Les gros points d'amélioration sont la gestion du temps d'attente et la qualité des documents remis. Nous recevons le debriefing dans l'heure, et les agences ont un rapport détaillé dans la semaine. Elles sont friandes de connaître le résultat. Nous avons vu la progression d'une vague à l'autre, notamment sur l'aménagement des vitrines. Je ne cache pas que l'on envoie également ces clients-mystère dans les agences concurrentes, pour savoir ce qu'elles font et ne font pas. Le marché est compétitif, tous les réseaux réfléchissent et déploient de nouveaux concepts, que ce soit Selectour Afat pour les vitrines, Havas Voyages, Look Voyages....L'environnement des agences bouge beaucoup en ce moment.
Propos recueillis par Catalina Cueto