La marque se fixe un objectif de chiffre d’affaires de 1 milliard d’euros en France, Belgique et Suisse en 2021. En améliorant la relation client et en ouvrant trois Villages neige.
Après son rachat au printemps 2015 par le groupe chinois Fosun, on en avait presque oublié que le Club Med considérait toujours la France comme essentielle. C’est pour remettre les pendules à l’heure que son Pdg, Henri Giscard d’Estaing, a dévoilé la stratégie de l’entreprise dans l’Hexagone à l’occasion d’une conférence de presse, en rappelant que la France est tout à la fois la première destination du Club Med, avec 24 Villages qui attirent 330 000 clients par an (dont un tiers d’étrangers), mais également que les Français (et plus généralement les francophones avec la Belgique et la Suisse) constituent sa première clientèle.
"Après un long combat boursier qui a paralysé de nombreux projets, il nous a fallu relancer la dynamique, remobiliser les équipes et repartir à l’offensive. Le premier bilan est que le Club Med se porte bien, dans un environnement difficile", a rappelé en préambule Henri Giscard d’Estaing.
Dans le cadre d’un projet baptisé Destination 2021, le Club Med se fixe l’objectif de réaliser un volume d’affaires de 1 milliard d’euros sur les marchés francophones en 2021, quand les ventes en France, Suisse et Belgique devraient atteindre 800 M€ en 2016, pour environ 500 000 clients francophones; soit une ambitieuse croissance de 25% en cinq ans.
Un comparateur de prix
Pour atteindre cet objectif, la marque au trident va s’appuyer sur plusieurs leviers. Le premier passe par la revalorisation du rapport qualité/prix. "Notre stratégie de montée en gamme est derrière nous et comprise. Sur le marché haut de gamme, le rapport qualité/prix est plus important que le critère prix, il est le socle de notre croissance", rappelle Henri Giscard d’Estaing. Pour combattre l’idée de prix trop élevés, le Club Med compte notamment déployer un outil disponible sur sa page Facebook en Grande-Bretagne, qui permet à un internaute de comparer l’offre tout inclus du Club avec un produit assemblé à la carte.
L’amélioration du parcours client constitue le second levier majeur. "Nous voulons devenir le leader du parcours client augmenté en France", explique Sylvain Rabuel, Dg France. Après la visite virtuelle des Villages sur Internet, les clients peuvent désormais en découvrir quelques-uns en immersion virtuelle, grâce à des casques 3D disponibles depuis quelques jours dans toutes les agences du Club.
Plus globalement, le digital est au cœur de la stratégie, avec une priorité au mobile. "Très vite, le mobile va surpasser l’ordinateur dans l’acte d’achat. Tous nos sites Internet en Europe sont désormais mobile centric", précise Henri Giscard d’Estaing, qui rappelle qu’en Chine 30% des ventes de voyages se font déjà via ce canal. Par ailleurs, 40 Villages disposeront d’une application spécifique d’ici la fin de l’année.
Pour autant, les agences physiques ont encore un rôle à jouer. "L’ancrage relationnel et la réassurance humaine sont essentiels, en particulier dans le haut de gamme", précise Sylvain Rabuel. Dans ce cadre, la transformation des points de vente va se poursuivre, à travers le déploiement des "agences appartements" en étage, à la manière de celle inaugurée sur les Champs-Elysées il y a quelques semaines, mais aussi de points de vente éphémères (comme actuellement au centre commercial Lyon Confluences) qui permettent de communiquer différemment et d’aller à la rencontre des clients.
Deux ou trois corners dans les tuyaux
"Nous devons passer d’un lieu de transaction à un lieu d’expériences", complète Sylvain Rabuel. Dans ce schéma, les partenaires distributeurs du Club Med ont leur place, "pour peu qu’ils soient capables de s’adapter à notre stratégie de relation client", ajoute-t-il. L’ouverture de corners Club Med chez les distributeurs va dans ce sens. Il y en a une vingtaine à ce jour et deux ou trois sont dans les tuyaux pour cette année. "Nous n’avons pas d’objectif chiffré, nous privilégions la qualité à la quantité." Pour l’heure, le Club Med réalise 62% de ses ventes en direct (agences propres, Internet, call centers...) dans le monde, un taux qui bondit à 75% en France.
Enfin, le programme Destination 2021 ambitionne également d’améliorer la considération des vacanciers. Les GM vont bénéficier de nouvelles attentions dès l’hiver prochain, à travers le programme "Les signatures Club Med " ; à savoir des services et gestes exclusifs, parfois déjà prodigués et qui vont devenir des engagements mondiaux.
Parmi ces attentions qui seront ajustées en permanence à travers des panels de clients, citons la garantie du meilleur prix en réservant tôt (remboursement de la différence sous forme d’avoir si le client trouve moins cher plus tard), les "matins enfantins" (prise en charge par les GO des enfants dans les Villages neige dès le matin pour les préparer au ski, depuis l’habillage jusqu’à la crème solaire !) ou la promesse de proposer du pain et des viennoiseries françaises fraîches dans tous les Villages !
Trois à cinq ouvertures de clubs par an
Côté offre aussi, le Club Med réaffirme sa fidélité à la France. Il va investir plus de 300 M€ dans les cinq ans (en propre et avec ses partenaires immobiliers) dans l’Hexagone ; en particulier à la montagne avec trois nouveaux Villages : Samoëns-Morillon en décembre 2017, Arc 1650 en décembre 2018, et un troisième Village dans un site encore tenu secret à l’horizon 2019. Parallèlement, la marque aux tridents va engager la rénovation et l’extension des Villages d’Arcs Extrêmes, d’Opio et de la Palmyre.
Ces engagements en France viennent compléter un programme de développement mondial, avec l’objectif d’ouvrir trois à cinq Villages par an dans les prochaines années. Sont notamment annoncés les ouvertures de Villages neige en Chine et au Japon, ainsi que la réouverture pour l’été 2018 du Village emblématique de Cefalou (Sicile). Ils complètent une offre de circuits (vendue en France, Belgique et Suisse) que le Club Med entend également dynamiser. Ils ont généré 30 M€ de chiffre d’affaires en 2015, pour environ 10 000 clients. L’objectif est de doubler cette activité dans les cinq ans.
Ces diverses annonces interviennent dans un contexte positif. Lors du premier semestre de l’exercice 2016 qui s’achevait fin avril, le Club Med a réalisé un chiffre d’affaires de 821 M€, en progression de 3,6% par rapport à la même période de 2015. Le résultat brut d’exploitation (Ebitda) progresse pour sa part de 36% (à 100 M€) alors que le nombre de clients atteint 634 000 (+6%).
Seule ombre à ce tableau, la France (qui représente 31% des clients) demeure à la peine, avec un léger recul au premier semestre, sans plus de précision. "Sans les difficultés dans nos Villages du Maghreb et de Turquie, la France aurait fini dans le vert", conclut Sylvain Rabuel.
Thierry Beaurepère