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  • 21/04/2016
  • 10:00

Où va le retail ? Vraies et fausses idées sur l’avenir du magasin physique

On prédit souvent sa fin mais il est tenace et n’a pas dit son dernier mot. Le magasin a même, d'après plusieurs études, de beaux jours devant lui…
Tour Hebdo :
                Où va le retail ? Vraies et fausses idées sur l’avenir du magasin physique
Image extraite du film Minority Report de Steven Spielberg. ©20th Century Fox et DreamWorks Pictures

Les vendeurs et les magasins vont disparaître

FAUX. Un récent sondage réalisé par l’Ifop pour Comarch, spécialiste européen des solutions IT, a permis d’analyser ce que les Français attendent du magasin à l’horizon 2030. Pas moins de 88 % des personnes interrogées imaginent que les magasins physiques seront équipés d’outils numériques et 78 % pensent que les caisses auront disparu, remplacées par des systèmes de paiement dématérialisés.

70 % considèrent également qu’il y aura beaucoup moins de magasins physiques. Cependant, seule une personne sur deux juge crédible la disparition des vendeurs au profit d’outils numériques d’ici 2030. Selon les générations, ce scénario semble plus ou moins probable. En effet, pour 27 % des 18-24 ans, cela reflète "très bien" leur vision du shopping en 2030, contre 9 % des 65 ans et plus.

Les tendances de consommation montrent également des comportements différents en fonction des secteurs. Celui de la bijouterie est ainsi majoritairement porté par les ventes en magasin, tout comme le bricolage. À l’inverse, l'électroménager évolue vers le e-commerce, avec aujourd'hui plus d'un achat sur trois fait sur le Web. Si le rôle des vendeurs tend vers le fait de relayer et valoriser en boutique l’offre proposée sur le digital, le point de vente restera avant tout un lieu de conseil et d’écoute, élément clé d’une relation client réussie.

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Le point de vente sera un lieu d’expérience

VRAI. Le futur du point de vente est de devenir le lieu d’expérience de la marque. Le grand salon du retail, qui s’est déroulé à New York du 17 au 20 janvier 2016, a dégagé huit tendances clés, parmi lesquelles celle de "réenchanter le point de vente" : produits sur mesure, customisation, pop up store… Loin du lieu de débit de masse, le point de vente doit devenir un show room dédié à la marque et vécu comme un lieu de détente. Ainsi, on devrait voir émerger davantage de méga-magasins de branding pendant que le retail sera fait sur le Net. Le concept de cobranding avec d’autres marques de même univers, proches ou complémentaires, va également se développer. Le point de vente doit aussi devenir un lieu de services pour pratiquer le coworking, prendre des cours, ou encore recharger son smartphone.

La technologie est un autre point clé qui définira l’avenir du retail. Le paiement à travers le mobile va devenir de plus en plus populaire même si jusqu’ici seulement 20 % des consommateurs ont déjà utilisé leur smartphone comme moyen de règlement. Des bornes équipées de tablettes tactiles et des tables interactives, permettant d’avoir accès à l’ensemble des produits disponibles et de recueillir des avis clients et des informations détaillées sur leurs profils, voient également le jour progressivement.

Les marques devront collaborer ensemble

VRAI. L’étude The Future of Retail : 10 Trends of Tomorrow réalisée fin 2015 par Planet Retail prévoit une augmentation dans les dépenses d’envoi des produits issus des plates-formes de e-commerce.

La concurrence dans ce secteur entraîne une prolifération de services de livraison avec des délais de plus en plus courts mais aussi des prix de plus en plus élevés. Dans ce contexte, le système click & collect devient de plus en plus populaire et permet aux entreprises de partager des statistiques démographiques de clients sans prendre le risque de se les piquer.

Devenir point relais, comme peuvent désormais le faire les agences Selectour Afat, est aussi une bonne opportunité pour fidéliser et diversifier sa clientèle, faire connaître les services d’une agence, créer du trafic dans les points de vente, et générer un chiffre d'affaires additionnel.

Les consommateurs attendent une offre ciblée et personnalisée

VRAI et FAUX. Selon une enquête réalisée par Teradata et Celebrus Technologies, les consommateurs seraient 28 % à ne pas vouloir réitérer leur achat auprès d'une marque incapable de proposer un marketing personnalisé mais 33 % à estimer que les messages personnalisés ne sont pas adaptés à leurs besoins et leurs intérêts. Notamment à cause des spams (40 %) et des publicités intempestives (39 %). Pourtant, 32 % des répondants espèrent pouvoir améliorer leur pouvoir d'achat (coupons de réduction, promotions spéciales) grâce à la personnalisation en magasin.

On retrouve toute la complexité du comportement des consommateurs face au marketing individualisé dans l’étude de l’Ifop. Pour 65 % des sondés, le fait que les marques cherchent de plus en plus à connaître le profil, les goûts et la localisation de leurs clients est perçu comme une démarche intrusive. 57 % des personnes interrogées sont, par exemple, contre l’idée de disposer d’un service de localisation pour les aider à s’orienter en magasin et 55 % ne sont pas séduites par la possibilité de recevoir en temps réel des offres promotionnelles sur leur smartphone lorsqu’elles passent à proximité d’un magasin. Mais elles sont 51 % à trouver intéressant le fait d’en recevoir dans les rayons d’un commerce. Parvenir à transmettre le bon message, au bon moment et à la bonne personne devient le véritable enjeu.

Les clients donneront librement accès à leurs données personnelles

FAUX. Les consommateurs se préoccupent de plus en plus de la confidentialité de leurs données personnelles. Selon l’étude Teradata/Celebrus Technologies, 55 % des personnes interrogées ne souhaitent pas divulguer leur adresse personnelle et 74 % ne veulent pas donner leur numéro de téléphone.

Plus globalement, les clients sont nombreux (61 %) à avoir des doutes concernant le traitement de leurs données personnelles par les acteurs du e-commerce. Pour Thierry Teisseire, directeur de Teradata Marketing Applications pour la France et l'Europe de l'Ouest, "les consommateurs ont besoin de se sentir en position de contrôle et les marques doivent assurer des expériences individualisées éclairées, en phase avec les préférences des clients".

Un salon dédié au point de vente

Le salon du Marketing point de vente (MPV), qui aura lieu du 5 au 7 avril 2016 à Paris Porte de Versailles, réunira les professionnels du retail, dont l’objectif est de dynamiser l’acte d’achat en point de vente. Dans un contexte où la marque doit se renouveler continuellement pour captiver et fidéliser ses clients, le salon MPV promet d’offrir de nouvelles perspectives de réflexion et de présenter un tour d'horizon complet des solutions marketing point de vente qui contribuent à faire de l'expérience en magasin un moment unique. Organisé tous les deux ans à Paris, le salon a attiré 220 exposants et 13 000 visiteurs en 2014.

Céline Perronnet

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