Isabelle Cordier, nouvelle directrice générale de Fram, expose en exclusivité à Tour Hebdo ses projets pour redresser et relancer l'entreprise toulousaine.
Cela fait un mois tout juste que vous êtes arrivée à la tête de Fram, quel est votre sentiment sur l’entreprise ?
Ces dernières semaines les équipes ont travaillé d’arrache-pied sur les négociations tarifaires et la sortie de la brochure. 75% des produits ont été reconduits. Un 3ème catalogue de 312 pages sortira dans 8 jours. Il sera plus centré sur les produits et destinations été comme l’Espagne continentale ou la France. Nous avons aussi décidé d’y réintroduire les circuits. Cette brochure possède en outre un nouveau look plus moderne et un format carré inspiré des magazines féminins que les femmes peuvent glisser dans leur sac à main. Il ne faut pas oublier qu’elles sont les premières prescriptrices en matière de vacances.
Quelles ont été vos priorités durant ce mois ?
La question des stocks et des renégociations tarifaires afin d’avoir les meilleurs prix cet été, à qualité constante, avait été réglée avant mon arrivée. Fram est désormais capable de faire du yield avec des prix qui ne sont plus figés mais qui évoluent en permanence. Notre urgence a été de traiter la défaillance d’Air Méditerranée afin de ne pas impacter des milliers de clients chaque semaine. Les équipes aériennes ont fait un travail de titan pour trouver des solutions sur tous les axes de Paris et la province en faisant appel à XL Airways, et à des brokers comme Air Partner… Je tiens beaucoup à remercier les agences et leurs clients pour leur compréhension car des avions sont partis parfois d’aéroports qui n’étaient pas ceux prévus initialement, d’autres ont effectué des doubles touchés ce qui a rallongé la durée des trajets… Ce fut un mois rock’nroll mais la force de Fram ce sont ses collaborateurs motivés, toujours sur le pont, malgré les difficultés qu’ils ont traversées avant la reprise par LBO France.
Quel est l’état des ventes ?
Nous avons dû relancer la machine, et les ventes sont conformes aux prévisions. Mars est compliqué en prise de commandes en raison de l’impact des attentats de Bruxelles. Ces événements ont ralenti les ventes pendant 10 jours mais le rythme est reparti. Nous sommes néanmoins à l’étale comparé à mars 2015. Cette tendance est générale selon les chiffres du Seto et du Snav. Il faut que l’activité reparte véritablement. Nous pourrons faire un premier point d’étape en juin je pense.
Quelles sont les destinations qui marchent ?
Il y a des destinations qui progressent et d’autres pas. La demande est bonne sur nos nouveaux clubs Framissima, en Sardaigne avec le Villagio Baia dei Pini, en Grèce continentale avec le Long Beach, en Croatie près de Dubrovnik avec le Grand Hotel Neum, à Minorque avec le Carema Club Playa. Je ne m’étendrai pas sur les Canaries car c’est une grosse destination hiver très recherchée, les Baléares devant prendre le relais pour la saison été. Fram organise d’ailleurs un grand éductour en avril à Majorque et Minorque pour faire connaître notre offre aux vendeurs. A l’inverse, la tendance est un peu molle sur Madère et ralentie sur Kos, peut-être pour cette dernière île en raison de la médiatisation de la question des migrants ce qui fait peur aux clients. Enfin la Tunisie ne redécolle pas et c'est triste. Nous avons tenu récemment le séminaire de nos équipes d’animation dans notre Framissima Welcome Meridiana à Djerba qui est un produit excellent. Toutes les équipes sont prêtes sur place et elles attendent désormais les clients.
Vous misez sur votre nouvelle campagne de communication pour accélérer les ventes ?
C’est en effet une grande campagne de communication, représentant un investissement à plusieurs 0, qui a débuté hier et pour deux semaines sur les principales chaines de télé françaises, avec des spots de 30 et 23 secondes. Elle sera reprise lors d’une seconde vague en mai. Cette campagne est très innovante, basée sur l’humour, montrant qu’avec Fram vous n’avez pas envie de rentrer car vous y passez les meilleures vacances au monde. Elle vise à moderniser l’image de Fram tout en conservant le lien affectif qu’ont les clients avec la marque.
Quelle est votre stratégie pour relancer Fram ?
Nous parlons d’abord directement aux clients au travers de cette nouvelle campagne originale, moderne et dynamique. Le second point est la relance commerciale BtoB qui est mon cheval de bataille. Fram est avant tout une marque BtoB et ma priorité, ce sont les agences de voyages. Nous les invitons partout en France au cinéma pour une diffusion des Visiteurs 3 avec présentations de nos produits et nouveautés en première partie de soirée. Notre volonté est aussi de multiplier les opérations exclusives et marketing avec chaque réseau comme avec Carrefour Voyages actuellement (une remise de 7% sur le séjour en Framissima, ndlr). Je souhaite accompagner les vendeurs au quotidien pour théâtraliser Fram. Le troisième axe sera la distribution à 1,5 million d’exemplaires d'un tabloid de 16 pages présentant le meilleur de Fram comme les Framissima, les Clubs Olé, les circuits... Il sera distribué dans les boîtes aux lettres de prospects ciblés à l'échelle nationale. Le dispositif sera complété par de l'encartage dans des titres de la PQR. L'objectif est de générer du trafic en agences de voyages. Nous allons tout faire pour renvoyer nos clients vers nos partenaires de la distribution sans oublier notre propre réseau d’agences et nos Ambassades.
Quels sont aujourd’hui selon vous les points forts de Fram ?
La marque est unique avec une très forte notoriété, c’est incroyable. Il existe un très fort attachement à Fram de la part des clients mais aussi des collaborateurs. Les équipes sont soudées et engagées. Elles veulent se battre pour la relance du groupe. LBO, le fonds d'investissement propriétaire de Karavel/Promovacances, a sauvé l’une des plus belles marques française et investi beaucoup pour assurer sa relance et nous donner les moyens de réussir. Je dirais ensuite que c’est la qualité des produits mais aussi du service, de l’assistance apportée aux agences pour vendre Fram… Nous disposons enfin avec Framissima d’un vrai concept de clubs, exclusif, que nous devons promouvoir et développer.
Quels sont vos prochains chantiers ?
Il reste évidemment encore beaucoup de choses à faire. Je me suis mise à la place de la distribution que je connais bien afin de voir ce que je pouvais améliorer pour les agences. D’ici trois mois, Fram disposera ainsi d’un nouveau site BtoB, plus ergonomique et plus agile, qui aura perdu ce côté vieillot que j’ai découvert à mon arrivée. Le site BtoC a également été relooké. Fram doit également disposer de nouveaux outils technologiques afin notamment de renforcer l’analyse des ventes. Je cherche aussi des locaux à Toulouse où les équipes sont actuellement partagés entre deux sites, l’un en centre ville, l’autre à Cornebarrieu soit à une vingtaine de kilomètres, près de l’aéroport Toulouse-Blagnac. Je veux avoir une équipe soudée et solidaire dans des bureaux qui symboliseront ce nouveau Fram.
Avez-vous l’intention de recruter un directeur commercial ?
Pour quoi faire alors que France-Line Michon assure la direction des ventes et que Jean-Baptiste Delsuc sera au 1er mai directeur de la distribution au sens large? Avec une grande connaissance du client, il aura la main sur tous les canaux mais aussi la tutelle sur le marketing et le call center agents de voyages. En parallèle, depuis lundi dernier, Ulrich de Smet a la responsabilité sur les opérations. Et le département qualité est axé sur le service, l’hôtellerie et tout ce qui concerne notamment les Framissima. L’équipe dirigeante est composée de personnalités venant d’univers différents mais aux compétences très complémentaires. Comme nous aimons tous à le répéter en interne "Yes, We Fram !".
Propos recueillis par Stéphane Jaladis