Converteo a passé au crible l'intérêt des sociétés pour l'A/B testing et la personnalisation. Une façon d'améliorer l'expérience des internautes sur leur site et de les transformer en clients.
Depuis quelques années, l'A/B testing s'est imposé chez les acteurs présents sur Internet pour améliorer l'expérience utilisateur et, au final, le taux de conversion sur leur site.
En faisant évoluer un élément de la page Web (un bouton d'information, un prix à partir de, une fonctionnalité de réservation, une promotion…), les entreprises comparent le taux de clics et l'entrée dans le tunnel de réservation. Elles ont pour cela beaucoup travaillé l'ergonomie et l'organisation des pages de leur site.
Certaines sont aussi déjà passées à l'étape suivante, avec la personnalisation Web, qui consiste à adapter l'offre et le contenu des messages à chaque visiteur à partir des informations que le site peut disposer sur l'internaute. "Le tourisme est l'un des secteurs où la question de la personnalisation est la plus importante", juge Romain Creteur, reponsable du pôle solutions marketing digital de Converteo.
Retrouvez : les conseils de Converto, le cas d'école du Club Med, l'interview d'Olivier Roche (responsable e-commerce de TUI France), les infographies de l'enquête Converteo, la méthodologie de l'enquête...
« Les acteurs traditionnels ont été plus longs à se mettre au digital mais passent plus vite à la personnalisation Web. »
Romain Creteur, responsable du pôle solutions marketing digital de Converteo
Et de préciser : "Les acteurs se positionnent à des degrés divers. Les pure players sont très en avance, les acteurs traditionnels ont été plus longs à se mettre au digital mais passent plus vite à la personnalisation Web en zappant presque l’étape de l’A/B testing".
L’audience du site fait la différence
Pour étudier à la loupe les politiques des entreprises en la matière, Converteo vient de réaliser sa deuxième enquête sur les pratiques d’A/B testing et de personnalisation Web en France (voir encadré ci-dessous). Ainsi, l’A/B testing est considéré comme "une pratique indispensable" par 59 % des personnes interrogées et pas moins de 51 % des responsables marketing (+ 5 points par rapport à 2014) disent utiliser cette méthode pour optimiser la conversion. Ceux qui ne mettent pas (encore) en place de tests A/B avancent comme raisons le manque de temps, de budget voire de compétences en interne. Les répondants sont en outre 55 % à rencontrer des "difficultés dans le cadrage et l’analyse des résultats", selon Converteo.
Méthodologie de Converteo
- Période et modalités d’administration : l’enquête menée par Converteo a été réalisée par téléphone du 1er au 20 juillet 2015 pour le compte de Kameleoon en partenariat avec la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad).
- Echantillon : 250 professionnels du marketing appartenant à des sociétés possédant des sites de taille et nature différentes.
- Commanditaire : Kameleoon est une entreprise commercialisant des solutions spécialisées en matière d’A/B testing et de personnalisation Web et mobile.
- Objectif : étudier les pratiques d’utilisation, de perception, de mode d’exploitation et de process d’organisation interne concernant l’A/B testing et la personnalisation Web en France.
A fortiori, "la personnalisation Web est perçue comme utile mais pas encore comme indispensable", analyse Romain Creteur. Pour 89 % des professionnels interrogés, elle est surtout jugée encore plus complexe, notamment par les difficultés à récupérer les données CRM sur les visiteurs, informations "cruciales" pour mener à bien ce type de campagne (voir graphique ci-dessous). "Cela rajoute une complexité en amont alors qu’il est désormais possible d’avoir les autres informations avec un outil d’analyse lambda", souligne Romain Creteur. Les sociétés faisant de l’A/B testing sont évidemment les plus sensibilisées à la personnalisation Web, 43 % l’ayant déjà mise en place. "Le fait d’être un pure player n’est pas discriminant sur ce point. L’audience du site est l’élément qui fait la différence. En général, en dessous du million de visiteurs par mois, les sociétés ne font pas d’A/B testing. Au-dessus de ce cap, la pratique s’est démocratisée", ajoute le responsable.
L'enquête Converteo en chiffres :
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Source : Converteo.
En fonction de ce trafic Web, les entreprises réalisent plus ou moins de tests, 50 % moins de dix dans l’année, 30 % plus de vingt ! "Nous avons effectué une trentaine de tests depuis septembre 2014 et le déploiement sur une vingtaine de pays de l’outil d’A/B testing de Kameleoon", explique Guillaume Thénault, responsable de l’optimisation au Club Med. Selon l’enquête de Converteo, ses homologues réalisent dans leur écrasante majorité (93 %) des tests A/B, les autres pratiques étant plus marginales, avec 26 % des répondants qui effectuent aussi des tests MVT, consistant "à faire varier plusieurs éléments d’une même page et analyser quelle combinaison de ces éléments convertit le plus", précise Romain Creteur.
« Le test d’un message d’urgentisation du type “Il ne reste que trois offres à ce prix-là” a augmenté de 13 % les conversions. »
Guillaume Thénault, responsable de l’optimisation au Club Med
Des résultats parfois à double tranchant
"Dans un projet d’A/B testing, le cadrage est le plus important à concevoir. La réalisation des tests est en revanche aisée car il existe des outils pour la création du test, l’objet que l’on souhaite tester…", développe Romain Creteur. "La création et la réalisation d’un test sur un pays sont rapides", confirme Guillaume Thénault. Parmi les opérations d’A/B testing réalisées, le responsable de l’optimisation au Club Med a comparé les résultats d’ergonomies différentes de pages pour augmenter la visibilité du calendrier des prix, fait varier la couleur d’un bouton pour voir quelles propositions incitaient à cliquer davantage, testé de nouvelles fonctionnalités et mis en place un pop-in (un cadre qui s’affiche par-dessus le contenu d’une page Web) pendant vingt-cinq jours pour récupérer des données clients et accroître (de 816 % !) les inscriptions à la newsletter du Club Med.
"Le test d’un message d’urgentisation du type “Il ne reste que trois offres à ce prix-là” a aussi augmenté de 13 % les conversions" durant l’opération, souligne Guillaume Thénault. Un autre test pratiqué sur trente-huit jours concernait la présentation et le positionnement en bandeau de quatre Villages afin d’inciter les internautes à découvrir d’autres offres de séjour tout en évitant de repasser par la homepage. Avec quelque 372 000 visiteurs, deux présentations sont sorties du lot avec à la clé une hausse de 12 % des conversions. "L’objectif est de trouver les solutions qui augmentent l’entrée du visiteur dans le tunnel de réservation et au final d’accroître le taux de conversion", résume le responsable.
« Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à avoir un responsable qui se consacre à temps plein à l’optimisation de la performance. Nous observons néanmoins que la partie externalisée est l’exécution du test en lui-même alors que c’est pourtant ce qui est perçu comme le plus simple. »
Romain Creteur, responsable du pôle solutions marketing digital de Converteo
Parfois, les résultats sont toutefois à double tranchant, comme pour l’offre comprenant un compte à rebours sur vingt-cinq jours. "Nous avons enregistré un nombre important de clics, avec 200 000 visiteurs, mais l’offre a entraîné une diminution de 1 % des conversions et a surtout dégradé de 5 % notre panier moyen", évoque-t-il. Forte de cette expérience, la marque au trident s’est aussi lancée dans la personnalisation Web avec, par exemple, la géolocalisation d’une offre pour le marché américain, du contenu contextuel adapté en fonction de la provenance des visiteurs… "De tests A/B relativement simples lors du déploiement de l’outil, nous sommes montés en compétence avec des logiques de personnalisation. Le challenge est de pouvoir proposer une homepage personnalisée en fonction des précédentes visites et de la navigation passée de l’internaute. S’il a visité plusieurs fois la fiche du Village de Bali, l’outil doit pouvoir afficher un visuel de ce club sur la homepage."
Développement en interne
L’étude s’est enfin attachée à pointer qui porte la responsabilité de ces actions d’A/B testing, afin notamment de savoir si ces projets sont externalisés ou au contraire développés en interne. Cette dernière option est nettement privilégiée, que cela soit pour l’A/B testing (75 %) ou pour la personnalisation Web (71 %). "Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à avoir un responsable qui se consacre à temps plein à l’optimisation de la performance. Nous observons néanmoins que la partie externalisée est l’exécution du test en lui-même alors que c’est pourtant ce qui est perçu comme le plus simple", note Romain Creteur, chez Converteo. C’est en général le département marketing et l’informatique (IT) qui sont de la partie. Les fonctions impliquées sont ainsi un chef de projet (22 %), un Web analyst, designer/ergonome, développeur front-end. Au Club Med, le chef de projet/Web analyst travaille, sur une opération d’A/B testing, avec le coordinateur projet digital business unit, le chef de projet digital pays, en lien avec le service IT et Kameleoon.
Stéphane Jaladis