Vice-président exécutif de la compagnie, Hervé Bellaïche est convaincu de l'importance du BtoB, qui se développe dans les ventes.
En 2014, le nombre de clients Ponant qui ont réservé leur croisière dans une agence de voyages a augmenté de 40% par rapport à 2013 : un satisfecit pour son vice-président exécutif, Hervé Bellaïche, particulièrement orienté BtoB (il a passé quinze ans chez CWT). Le BtoB prend même des parts de marché, puisque le nombre total de clients a augmenté dans le même temps de 20%, à 23 000 pax (toutes nationalités confondues, dont environ 60% de Français selon nos estimations).
Le chiffre d'affaires annoncé par Ponant s'élève à 120 M€ (+20% par rapport à 2013). Si la compagnie se développe à l'international (notamment via des affrètements), Hervé Bellaïche est persuadé que "le principal levier de croissance est en France". De fait, 80% du budget communication et marketing est dépensé dans l'Hexagone. Et d'après lui, les ventes BtoB ont vocation à poursuivre leur croissance. "On marche bien en BtoB parce que nos produits sont très spécifiques : une croisière Ponant, surtout nos croisières d'expédition, ça ne s'achète pas sans être orienté et rassuré par le conseil d'un vendeur."
Dont acte, la compagnie investit massivement sur le BtoB : si le nombre de commerciaux (doublé en 2013) reste limité à 10 personnes pour toute l'Europe, Ponant mise sur les événements pour séduire les agences. 80 soirées sont organisées dans l'année avec des agences pour leurs clients, dont Ponant assume la moitié des frais. Une dizaine de soirées sont aussi dédiées aux agences de voyages : cette année, au lieu de miser sur une grande soirée parisienne, Ponant part à la rencontre des vendeurs de toute la France pour dix soirées. La prochaine aura lieu à Strasbourg le 21 avril. Des dîners d'agents de voyages sont aussi organisés en partenariat avec des offices du tourisme.
Et Hervé Bellaïche assure que sa compagnie joue le jeu du BtoB en toute transparence. "Si nous avons un client, à bord, qui souhaite acheter sa prochaine croisière, on lui demande d'abord s'il est passé, pour celle-ci, par une agence de voyages. Dans ce cas, on fait la vente et on remet la commission à l'agence", assure-t-il.
Une opération BtoB pour les 5 ans du Boréal
Pour fêter les 5 ans du Boréal, c'est aussi vers les AGV que se tourne Ponant, avec une opération commerciale dédiée aux agences de voyages : pendant cinq semaines, du 20 avril au 22 mai, sur cinq croisières choisies*, Ponant offre 5% de réduction aux clients et 5 points de commission supplémentaires aux vendeurs. "Aujourd'hui, tous nos indicateurs nous disent qu'il faut privilégier le BtoB", assume Hervé Bellaïche, qui estime que sur 1 200 agences de voyages qui ont déjà vendu des croisières de Ponant, seulement une centaine aujourd'hui les vend régulièrement.
En misant sur une ouverture de plus en plus en avance des ventes (les ventes pour l'hiver 2016-2017 ouvriront le 15 mai prochain), un programme de fidélité BtoC et BtoB (Ponant Yacht Club ; Ponant Pro Club) et un panier moyen en hausse (autour de 5 000 € par personne), Ponant vise une croissance de 10% à 15% de son CA en 2015 (avec un bateau en plus) et en 2016 (à flotte constante).
Le Lyrial a été livré hier
"Nous avons un produit atypique, assure Hervé Bellaïche, en Antarctique, nous avons 50% de parts de marché, et ailleurs, la taille de nos bateaux (132 cabines, sauf 122 pour le Lyrial) permet d'avoir à bord une ambiance très différente des autres compagnies." Ponant mise beaucoup sur les croisières thématiques avec des conférenciers à bord (Frédéric Mitterrand ou PPDA cette année notamment), ou les partenariats médias (National Geographic, Geo…), faisant jouer la proximité possible avec les intervenants grâce à la petite taille des bateaux. "Les clients veulent vivre une expérience, et ils sont prêts à payer pour ça", selon Hervé Bellaïche.
Ils disposent désormais d'une nouvelle occasion. Hier, les chantiers de Fincantieri ont officiellement livré à Ponant son dernier-né : le Lyrial est le quatrième sistership de la série débutée en 2010 avec le Boréal, poursuivie par l'Austral (2011) et le Soléal (2013). La compagnie a bien l'intention de montrer cette nouvelle unité aux agents de voyages, en en faisant monter quelques-uns à bord au mois de mai, mais aussi en profitant de ses escales à Marseille cet automne pour le faire visiter.
*Du 21 au 30 août, à bord de l'Austral en Alaska ; du 22 au 29 août, à bord du Lyrial en Méditerranée ; du 28 septembre au 8 octobre, à bord du Boréal en Californie (nouvel itinéraire San Francisco-Acapulco) ; du 29 septembre au 14 octobre à bord du Soléal dans l'archipel des Kouriles ; du 19 au 29 décembre à bord du Soléal dans le Pacifique (Nouméa-Christchurch).
Caroline Revol