Edouard Roux de Lusignan, directeur e-commerce et marketing du réseau, livre son analyse sur le cross-canal, thème du cinquième congrès.
Tour Hebdo : Vous êtes arrivé en août dernier au poste de directeur du e-commerce et du marketing de Selectour Afat. Quel premier constat tirez-vous ?
Edouard Roux de Lusignan : Le réseau a un grand potentiel. 850 points de vente labellisés, c'est énorme dans le secteur du retail. Très peu d'enseignes ont un tel maillage. D'un point de vue technologique, des actions ont été mises en place, comme les minisites d'agences et microsites personnalisables, que des agents de voyages isolés ne pourraient pas s'offrir. Nos outils sont efficaces, comme le programme R'Mess qui fait office de CRM puissant. Je suis arrivé à un moment où le réseau est équipé et a envie de se développer, et au moment où les clients ont la volonté de faire vivre le numérique et le physique. Nous sommes en bonne voie.
Quelles lacunes avez-vous identifiées ?
Il faut bien reconnaître que nous sommes très peu visibles sur le Net. D'autre part, nous manquons de mesures de tracking sur le "Web to store" et le "store to Web". On peut mesurer le taux de transformation sur le Web, mais on ne connaît pas le parcours client, entre le site Internet et le point de vente physique.
Comment est rémunérée l'agence dans le cadre du cross-canal ?
La force du réseau est de travailler pour les adhérents. Si une transaction est réalisée sur notre site Web www.selectour-afat.com, le dossier est attribué à l'agence la plus proche du domicile de l'internaute ou à l'agence de son choix. Cette agence suit le client et devient son interlocutrice en cas de besoin, même si le client ne se déplace pas à l'agence. De cette façon, il n'y a pas de frontière entre la distribution physique et l'e-commerce.
Quels sont les chantiers de 2015 ?
Nous allons poursuivre le déploiement des vitrines digitales. 50 ont été installées en décembre et 200 le seront par mois d'ici la fin du premier semestre. On sent un excellent accueil mais cela nécessite de la pédagogie. Le système permet de communiquer sur trois types de contenus : les communications nationales, l'affichage dynamique en fonction de l'aéroport de départ, et dans un deuxième temps la personnalisation de l'offre en fonction des spécificités de l'agence.
Nous lançons également au premier trimestre un site mobile, qui va nous permettre d'améliorer notre taux de transformation. Ensuite, nous allons faire une étude comparative des différents outils qui existent sur le marché pour mesurer le parcours client, et nous en adopterons un courant 2015.
Les valeurs de proximité que défendent les agences sont-elles compatibles avec la connectivité ?
On peut allier les deux. Le dispositif cross-canal est censé faire venir les clients internautes en agences, qui les fidélisent ensuite localement. C'est complémentaire et c'est ce que recherche le client. Cela s'accompagne également d'une réflexion sur l'aménagement du point de vente. Quelle expérience le client veut-il vivre en magasin ? L'exemple de grandes enseignes comme Darty ou la Fnac, qui ont revu leurs points de ventes, est intéressant.
Propos recueillis par Catalina Cueto