Le groupe hôtelier va investir 225 M€ dans les 5 ans pour améliorer l’expérience client mais aussi reprendre la main face au poids grandissant des agences en ligne.
C’est en tee-shirt et pieds nus - à la manière d’un "geek" - que Sébastien Bazin a dévoilé ce matin à Londres la stratégie d’Accor dans le domaine digital pour les 5 prochaines années. Le Pdg a détaillé les huit points du "Leading Digital Hospitality", un programme global qui entend faire du leader de l’hôtellerie un des acteurs de pointe dans le domaine digital. Avec à la clé un investissement de 225 millions d’euros sur 5 ans !
Ce vaste programme, qui vise à améliorer l’expérience client, est aussi une manière pour Accor de reprendre la main face au poids grandissant des OTA (agences en ligne) du type Booking.com ou Hotels.com mais aussi face au développement du CtoC avec des opérateurs tels que Airbnb. "Nous sommes lucides face aux moyens des OTA, supérieurs tant en termes technologiques que financiers. Leur croissance ne nous effraie pas, même si ces agences sont trop gourmandes financièrement. Elles sont utiles, elles permettent à des clients de nous connaître. Tout le défi, après une première réservation, est ensuite de convaincre ces clients de revenir chez nous mais en réservant en direct" précise Sébastien Bazin.
Accélerer le recrutement de nouveaux clients
Sur les huit points du programme, quatre sont orientés sur les bénéfices clients, afin de mieux les connaître, mieux les accueillir et mieux les servir, avant, pendant et après leur séjour. Ils permettront aussi à Accor d’accélérer le recrutement de nouveaux clients et de mieux les fidéliser. Pour accompagner la montée en puissance des réservations via internet qui devraient rapidement représenter 50% des ventes du groupe contre 35% aujourd’hui, en particulier via les smartphones et tablettes, le groupe hôtelier va notamment déployer une application mobile unique pour l’ensemble de ses marques, qui permettra entres autres la réservation en deux clics, ainsi qu’ une plateforme de réservations pour ses restaurants.
Les contenus digitaux vont par ailleurs être enrichis, notamment à travers le rachat de la start-up française Wipolo qui développe des solutions mobiles et web de gestion de voyage, mais aussi la multiplication des contenus sur les différents sites web du groupe. Au nombre de 32 dans le monde (18 langues en 2015), ils génèrent plus de 50 000 réservations par jour. L’option "My trip planner," déjà disponible, permet par exemple d’organiser un séjour en y ajoutant des activités, visites, restaurants… dans 70 destinations. Les hôtels vont quant à eux bénéficier de photos de meilleures qualités (2500 hôtels concernés fin 2015) et de vidéos de présentation (800 adresses fin 2015).
Mieux exploiter les données existantes pour améliorer le suivi du client
Un second point baptisé "Customer Centric" vise à mieux exploiter les millions de données récoltées chaque année par le groupe - afin d’améliorer le suivi des clients et leur faire des offres personnalisées - et à mettre en commun les retours au sein d’une plate forme centralisée. "Les avis des clients ne nous font pas peur. Accor fut la première chaîne à afficher sur son site les avis de Tripadvisor, au nombre de 1,3 million aujourd’hui pour les hôtels du groupe" rappelle Sébastien Bazin.
Au menu encore : la dématérialisation du Club de fidélité Accor Hôtels qui compte 17 millions de membres, ou encore le déploiement de solutions digitales pour l’accueil des clients, qui seront disponibles dans 1000 hôtels à la fin de l’année. Il se traduit notamment par l’envoi de SMS d’accueil le jour de l’arrivée ou pour prévenir quand la chambre est prête, le check-in en ligne, la dématérialisation des solutions de paiement ou encore l’envoi de la facture par mail. Objectif final : améliorer la fidélisation, et les ventes directes.
Enfin, le marché MICE n’est pas oublié avec le développement de solutions permettant la réservation en ligne d’espaces de séminaires. Au-delà des clients, le "Leading Digital Hospitality" englobe des programmes dédiés aux 170 000 collaborateurs du groupe (comme le réseau social interne Accor Live ou l’utilisation de tablettes pour un accueil et un check-in personnalisés), ainsi que pour les partenaires (propriétaires d’hôtels et franchisés) du groupe, à travers des solutions de revenue management et un portai dédié incluant des services personnalisés.
Thierry Beaurepère, à Londres