Directeur de l'office du tourisme du Portugal, Jean-Pierre Pinheiro nous a expliqué sa stratégie pour booster le marché français.
Fort d'excellents résultats sur le marché français, l'office du tourisme du Portugal veut continuer à développer son attractivité. Son directeur nous explique comment.
Tour Hebdo : Comment se porte le marché français au Portugal ?
J.-P. Pinheiro : Extrêmement bien, c'est le marché le plus dynamique ! L'an dernier, nous avons reçu 2 millions de visiteurs français, soit 14% de plus qu'en 2012, et en 2014, si l'on regarde les chiffres des hôteliers, nous avons déjà reçu 703 000 Français entre janvier et septembre, soit 17% de plus que sur la même période l'an dernier. Nous sommes en progression à deux chiffres depuis 2011, comme le Brésil, alors que les autres marchés européens sont plus lents : le Royaume-Uni à +1%, l'Allemagne à +7%, l'Espagne à +11%.
Comment se positionne la France parmi les marchés émetteurs ?
Aujourd'hui, pour la première fois de l'histoire, la France est passée devant l'Allemagne et se place en troisième marché émetteur, après le Royaume-Uni et l'Espagne.
Comment analysez-vous cette croissance ?
Il y a eu des reports de destinations depuis la crise économique de 2008, plus encore après le Printemps arabe, mais nous avons aussi eu une politique volontariste. La décision politique de développer des low cost, avec un vrai plan d'investissement à la clé appelé InitiativePT, nous a aidé : aujourd'hui, deux tiers des arrivées aériennes se font en low cost. L'accès aérien est maintenant excellent : 22 villes de France sont desservies, et nous avons 320 vols par semaine.
Du coup, la destination se vend plutôt en court séjour ?
Ce sont en effet les courts séjours qui ont explosé avec l'arrivée des low cost, la durée moyenne des Français étant de trois jours. Nous avons réussi à positionner le Portugal comme une destination de proximité. Et au-delà des chiffres, l'image de la destination est très positive, il y a une vraie dynamique.
Comment avez-vous travaillé sur l'image de la destination ? Lisbonne est aujourd'hui citée parmi les capitales les plus branchées d'Europe…
Déjà, beaucoup de choses ont été faites sur place, notamment l'aménagement des docks, qui ont permis de positionner Lisbonne comme une capitale de la mode, de la vie nocturne. Il y a un bon bouche-à-oreille, et nous travaillons beaucoup sur les réseaux sociaux depuis trois ans.
Quel est votre axe de communication sur les réseaux sociaux ?
Faire parler les autres de nous ! C'est un défi, car ils peuvent aussi en parler en mal, mais nous avons confiance car le bouche-à-oreille est très bon. Nous incitons les gens à poster leurs photos, leurs vidéos, sur les réseaux sociaux, en leur faisant souvent gagner des voyages. On travaille aussi avec des blogueurs. Les réseaux sociaux représentent la moitié de notre budget de communication. L'autre moitié est utilisée en adwords et en référencement… Mais nous faisons aussi des campagnes cobrandées avec les TO et les compagnies aériennes.
Quels sont vos objectifs pour 2015 ?
Nous pensons qu'il y a une forte marge de progression sur le marché français, en développant l'Algarve comme une destination balnéaire familiale, en hôtels-clubs. Si Madère est très vendue par les TO, le reste du Portugal se vend peu en package. Il y a plusieurs raisons à cela : nous avions un problème d'aérien, désormais résolu avec des vols d'EasyJet, Ryanair et Aigle Azur vers Faro ; nous avions du mal à être compétitifs face à une destination comme la Tunisie ; les marchés allemand et anglais, qui consomment l'Algarve en balnéaire et en club, étaient prédominants dans les hôtels. Mais comme ces marchés sont moins dynamiques, il y a désormais un créneau pour les TO français.
Qui sont les TO français qui ont des hôtels-clubs en Algarve aujourd'hui ?
Sous leur marque, seulement le Club Med et Thomas Cook (Eldorador). Les autres y sont avec des hôtels partenaires, mais pas leurs produits labellisés… Nous voulons des hôtels-clubs en Algarve pour les Français, et nous sommes en train d'en discuter avec les TO. Dans tous les cas, nous avons prévu de lancer un grand challenge de vente au printemps, pour booster l'été 2015 et l'arrière-saison.
Propos recueillis par Caroline Revol