Aux côtés des circuits accompagnés, le TO veut prouver qu'il peut se plier aux exigences de personnalisation des clients, en abandonnant sa production de modules "à la carte".
"Nouvelles Frontières n'est pas une start-up, mais ce n'est pas non plus une marque conservée dans du formol : elle peut prouver qu'elle est dynamique et connectée !" Pascal de Izaguirre, le Pdg de TUI France, veut frapper fort en cette rentrée, en annonçant que Nouvelles Frontières abandonne sa production "à la carte", pour lui substituer une programmation entièrement "sur mesure".
La nuance peut paraître subtile, et pourtant, le basculement augure d'une vraie transformation, tant le "sur-mesure" est réputé difficilement rentabilisable par les grands tour-opérateurs, car très gourmand en ressources humaines.
La réussite tient dans le taux de conversion des demandes
Il s'agit bel est bien, selon le dirigeant, de laisser tomber l'offre de modules combinables, remplacée par des voyages complètement personnalisables par les clients. Pour preuve, la brochure baptisée "Un voyage nommé désir" se veut désormais une "collection", et ne comporte ni prix ni itinéraire établi, seulement des "idées" de voyages partout dans le monde.
"La limite, c'est la planète !" martèle le patron de TUI France, qui donne quelques exemples de personnalisation, entre une escapade en hydravion vers un écolodge à la rencontre des ours polaires, ou 48h passées sur un îlot tenu par des botanistes au milieu du lac Titicaca…
Comment dès lors réussir la quadrature du cercle, alors que la plupart des grands TO ont laissé le champs libre sur ce terrain aux petites structures spécialistes du cousu main ? Pascal de Izaguirre met en avant la force de négociation du groupe TUI Travel avec ses fournisseurs pour obtenir de bons prix d'achat, l'expertise des équipes de production, et le tissus de réceptifs partenaires du groupe dans le monde entier.
Dans le détail, Jean-Baptiste Delsuc, le directeur du tour-operating de TUI France (hors Marmara), précise que la réussite tient dans "la capacité à convertir les demandes en départs". Un taux de conversion qu'il se garde bien de chiffrer, mais qui doit demeurer satisfaisant à la fois pour ne pas solliciter inutilement les équipes internes, mais aussi les réceptifs, qui s'empressent alors de majorer de plusieurs points de marge leurs tarifs.
L'équipe de production passe de 15 à 40 personnes
"J'ai mis en place des règles de conversion", souligne Jean-Baptise Delsuc, qui évoque par exemple le ratio entre un investissement dans des mots-clés sur Google qui, mal dosé, peut générer des demandes de devis sur une cible trop large, et ainsi affaiblir le taux de conversion. "Nous testons un certain nombre d'indicateurs depuis un an et demi", explique-t-il, sans vouloir donner trop de détails sur cette alchimie interne.
Si Aventuria, également dans le groupe TUI France, pratique avec succès cet exercice de précision sur le haut de gamme, en frontal avec Voyageurs du Monde, Nouvelles Frontières reconnaît se positionner face à Comptoir (une autre marque du groupe Voyageurs du Monde).
"Nous voulons offrir du "sur-mesure" accessible", assure Jean-Baptiste Delsuc, qui évoque un prix moyen indicatif de 2 100€ par pax et un objectif de 12 000 clients la première saison, contre 10 000 clients annuels en "à la carte", à un prix moyen inférieur.
La gamme "sur mesure" sera revendue dans le réseau Nouvelles Frontières, mais aussi dans les réseaux tiers qui le souhaitent, avec un appui du "call center virtuel", qui met en relation les experts destinations de NF avec les vendeurs en agences. A la production en interne, l'équipe "sur mesure" est passée de 15 à 40 personnes, pour être à la hauteur de la promesse… Verdict sur le terrain.
Virginie Dennemont