En accueillant les 14 hôtels-chalets installés dans les Alpes, le réseau volontaire ajoute une cinquième enseigne à son arc, sur le segment charme.
Quatrième hôtelier français avec 600 hôtels indépendants (soit 21 000 chambres dans 12 pays) réunis sous les enseignes Relais du Silence, Qualys-Hôtel, Inter-Hôtel et P’tit Déj-Hôtel, le groupe coopératif SEH United Hôteliers ajoute une cinquième marque à son activité à travers son rapprochement avec Hôtels-Chalets de Tradition.
Ce regroupement associatif réunit 14 hôtels-chalets 3 et 4* de caractère, situés dans les stations de sport d’hiver des Alpes en France (Contamines-Montjoie, Les Gets, Samoëns, Chamonix…), mais aussi en Suisse et en Italie.
"Nous sommes le petit poucet du marché, avec des capacités en moyens humains et financiers limités. En nous rapprochant de SEH, nous trouvons les moyens de faire face aux défis commerciaux, technologiques et numériques de demain", explique Benoît Heu, directeur de l’hôtel Le Dahu à Morzine et président d’Hôtels-Chalets de Tradition.
Les 14 hôtels de montagne, confrontés à un manque de visibilité du fait de l’enneigement de plus en plus aléatoire, prépare également l’avenir avec l’intention de développer les séjours hors ski et en-dehors de l’hiver.
40 à 50 Hôtels-Chalets de Tradition à moyen terme
Pour sa part, SEH poursuit sa stratégie multimarques en intégrant une cinquième enseigne sur le segment charme, déjà représenté dans le groupe avec les Relais du Silence (170 hôtels, dont 110 en France). Quelques hôteliers pourraient être tentés de passer d’une enseigne à l’autre dans les prochains mois, mais à la marge.
"Nous espérons rapidement atteindre les 20 unités sous l’enseigne Hôtels-Chalets de Tradition, avec un objectif à moyen terme de 40 à 50 hôtels, dans les Alpes européennes mais aussi pourquoi pas dans d’autres massifs montagneux", ajoute Philippe Marguet, président du directoire de SEH. "Le bouleversement numérique incite les hôteliers indépendants à se rapprocher. Ensemble, avec le multimarque, notre impact digital est renforcé."
La centrale de réservation pour fer de lance
Dans le détail, les membres actuels d’Hôtels-Chalets de Tradition vont devenir adhérents à part entière de la coopérative SEH dès la fin de l’année, moyennant une cotisation annuelle qui varie entre 15 000 et 20 000 €, selon le positionnement de l’hôtel et le nombre de chambres.
En retour, ils accéderont aux différents services développés par le groupement hôtelier : sa centrale d’achat, son école de formation, son programme de fidélité, ses moyens de marketing et communication, et surtout sa frappe commerciale dont le fer de lance est les différents sites internet, les guides papiers et la centrale de réservation.
"C’est un outil essentiel pour développer les ventes directes et contrer la puissance des agences en ligne, qui génère 15 à 20% de notre activité", ajoute Philippe Marguet. Dès 2018, cette centrale va bénéficier d’investissements conséquents afin de renforcer la visibilité des différentes marques de SEH. Hôtels-Chalets de Tradition commercialise par ailleurs une offre de forfaits (circuits de randonnée, en moto, à vélo, autour du golf…) qui va pouvoir s’étoffer avec les établissements de SEH, et bénéficier elle aussi d’une force commerciale accrue.
Les hôteliers de SEH United Hôteliers réalisent ensemble un chiffre d’affaires de 450 M€, dont 115 M€ de ventes réalisées via les outils centralisés (centrale hôtelière, sites web…). Le groupement n’exclut pas à l’avenir de nouveaux rapprochements, notamment pour se renforcer sur le segment haut de gamme.
Thierry Beaurepère