Production innovante, nouveaux outils technologiques, politique commerciale active… Fram accélère son redéploiement et vise, comme prévu, un retour à la rentabilité en 2018.
Fram, c’est reparti ? Bientôt deux ans après la reprise par LBO/Karavel, tous les signaux semblent progressivement passer au vert pour le groupe. L’arrivée, en avril dernier, de Michel Quenot, ex-directeur du tour operating de Transat France, à la tête des équipes a semble-t-il donné le liant qui manquait pour repartir à la conquête du marché.
"2017 se présente très bien, avec des résultats au-delà des objectifs", indique le directeur général, évoquant des ventes en croissance de 45% par rapport à n-1. 2016 avait cependant été un exercice plus qu’à la peine pour le groupe, qui ne souhaite pas communiquer ses résultats financiers.
Si l’été a apporté de nombreuses satisfactions, notamment sur la Grèce (+170%), le Maroc (+155%), l’Andalousie (+78%), la Crète (+40%), sans oublier la Tunisie revigorée par une progression des ventes de 600% "après un arrêt total en 2016", ce sont surtout les quatre dernières semaines qui justifient l’optimisme.
Miser sur les circuits et les expériences
"Nous sommes sur des prises de commandes en augmentation à trois chiffres, de l’ordre de 150%", se réjouit Michel Quenot. "Cela correspond au chargement de notre nouvelle production hiver. On a eu beaucoup de vents contraires depuis deux ans mais ça y est, on avance !".
Le catalogue, plus moderne avec une programmation mieux segmentée et une mise en avant marketing dynamisée, symbolise ce renouveau. Les classiques sont confortés, Framissima en tête (11 adresses sont au sommaire) mais les circuits moyen et long-courriers prennent un coup de jeune avec une classification clarifiée.
Les nouvelles gammes "Tentations" (permettant de baisser les prix et même de regrouper des itinéraires avec Plein Vent) et "Evasions" structurent l’offre et doivent la rendre plus attrayante.
Fram innove aussi sur le segment Premium en initiant la formule Fram Expériences, un service de conciergerie proposé cet hiver dans cinq destinations (Dubai, Mexique, Thailande, Tenerife et Lanzarote).
Dans chacun des hôtels sélectionnés, un expert Fram assistera les clients pour personnaliser leur séjour selon la thématique choisie (gastronomie, bien-être découverte). Une approche qui doit permettre de bousculer un peu l’image de Fram et surtout de séduire d’autres clientèles que celles des clubs.
Le pari de Cuba et l’Egypte
Côté destinations, Fram joue l’offensive sur deux axes historiques que sont Cuba et l’Egypte. "On y a été pionnier, on y revient en force cet hiver", remarque Michel Quenot. Sur la grande île des Caraïbes, où le TO avait déjà une adresse à Cayo Coco, il réinvestit Varadero avec un deuxième Framissima, le Memories Varadero Beach Resort, à partir du 1er novembre. "On profite de la forte desserte aérienne", précise le DG.
L’offre de circuits se renforce aussi. "Tant qu’à être sur Cuba, autant ne pas faire que du club", souligne-t-il. Quatre programmes sont ainsi proposés, dont un itinéraire de 16 jours monté avec Air Caraïbes desservant dorénavant Santiago. Fram innove également avec une croisière Celestyal Cruises et un combiné La Havane-Trinidad en logement chez l’habitant. Pas peur des problèmes d’après-vente ?
"Alliés à Karavel, Fram et Plein Vent font du volume. Nos équipes à destination ont une bonne maîtrise du produit. Et c’est le moment d’être offensif", remarque Michel Quenot lorgnant sur le leadership de feu Transat France.
L’Egypte est l’autre pari de l’hiver. Fram ne craint pas, là aussi, de prendre des risques en ouvrant, à compter du 22 décembre, un Framissima à Hurghada, le seul club du marché pour l’hiver. "C’est un signal, un symbole. On est dans une dynamique de reconquête", annonce Michel Quenot qui ne vise cependant pas à terme plus d’une trentaine de Framissima en portefeuille. "On ne fait pas la course au volume. On veut d’abord une belle écurie".
Plus de techno et d'actions commerciales
Parmi ses atouts, Fram mise beaucoup sur son site pro et surtout sur FlexiFram, l’outil de package dynamique lancé en début d’année, opérationnel à 95%. "50% de notre croissance est aujourd’hui portée par Flexi Fram qui nous permet de puiser dans l’offre aérienne et hôtelière et de monter des séjours en toute flexibilité. On touche aussi de nouveaux territoires de commercialisation. Nos départs de Bâle, Genève ou Strasbourg sont en augmentation de 175 à 300%", se félicite le directeur général.
La prochaine évolution technologique, prévue pour novembre, sera de pouvoir combiner séjours et circuits. "Ce n’est pas parce que l’on est la plus ancienne marque du tourisme que l’on ne peut pas avoir une technologie moderne", remarque Michel Quenot.
Gonflée à bloc, l’équipe commerciale (13 commerciaux en régions) n’a jamais été aussi active. "Notre Proxitour, (tournée commerciale de rentrée Fram-Plein Vent dans toute la France, NDLR), est organisé dans 86 villes avec déjà 1 150 agences inscrites. C’est du jamais vu chez Fram", constate France-Line Michon, la directrice des ventes.
"La preuve que la confiance est revenue et l’attente très forte", ajoute-t-elle. A l’exception de Leclerc Voyages et de TourCom toujours aux abonnés absents, Fram est aujourd’hui référencé et soutenu par tous les réseaux. "On sent que l’alignement des planètes nous est de nouveau favorable", constate Michel Quenot confiant dans le retour à la rentabilité annoncé pour 2018 avec un objectif de croissance des ventes de 18%.
P.F. et C.P.