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  • Production
  • 07/09/2017
  • 11:15

Kuoni continue à se bagarrer en circuits

Nouveauté de l’hiver, la gamme Circuits Express doit permettre d’émerger en produits d’appel quand les beaux circuits restent le fonds de commerce.
Tour Hebdo :
                Kuoni continue à se bagarrer en circuits
Nouveauté de l’hiver, Kuoni lance la gamme Circuits Express ©

Il y a quatre ans, pour retrouver une position de leader en circuits, Kuoni lançait K, une production d’entrée de gamme proposant "l’essentiel du circuit" avec "maxi découverte et mini prix". "K a fait un carton", constate Emmanuel Foiry, président de Kuoni , ce qui n’a pas empêché la production de beaux circuits, ceux rassemblés dans une brochure sobrement baptisée "Circuits", de rester  la marque de fabrique du TO. "On aura beau faire, l’image de Kuoni sera toujours associée au haut de gamme".

Des produits d’appel immédiats

Alors pourquoi récidiver en cette rentrée 2017 en lançant, au sein de K, une nouvelle typologie de circuits "Express" d’une durée plus courte, sans sur-classement, pas ou peu d’extension, résumée en une formule "l’essentiel pour un mini prix" ? "Parce qu’il faut se bagarrer comme des chiens pour émerger sur le segment des circuits", explique Emmanuel Foiry.

"Si on veut sortir en premier, tout de suite, dans les moteurs de recherche sur internet, il nous faut des produits d’appel  choc quitte à ce que le client enrichisse ensuite, ajoute des prestations et achète au final un autre circuit plus cher que celui envisagé au départ. K a été très attaqué, la concurrence est acharnée  d’où cette production  toujours offensive", justifie le patron de Kuoni.

Les nouveaux circuits Express sont proposés sur 14 destinations (Afrique du sud, Argentine, Brésil, Cuba, Etats-Unis, Inde, Kenya, Mexique, Myanmar, Russie, Sri Lanka, Tanzanie, Thaïlande, Vietnam). "Ils ne sont pas forcément dépouillés mais c’est l’opportunité par exemple de découvrir le Brésil en 7 nuits pour 1 890€. On sait le faire, pourquoi s’en priver ?".

Pour Kuoni, cette bataille des circuits est d’autant plus stratégique que le segment représente 25% de son chiffre d’affaires, et cela sans inclure les circuits commercialisés sous marques spécialistes (Vac Fab, Scanditours, Celtictours, Donatello) ni ceux des Ateliers du Voyage, sa marque BtoC. "La rentabilité aussi est meilleure qu’en séjours balnéaires", précise Emmanuel Foiry .

Le patron de Kuoni n’a pas à se plaindre de l’exercice 2017 qu’il clôturera le 31 décembre prochain. Avec une croissance escomptée d’encore environ 3% (par rapport aux 140 M€ de 2016) et un résultat qui restera positif, "nous réalisons une bonne performance pour un TO mature sur un marché mature".

Cuba, c’est l’enfer

Principale satisfaction : depuis février, à l’exception du mois d’avril, les prises de commandes  sont en nette progression par rapport à n+1 (jusqu’à  +40% en juillet). "Plus on avance dans l’année, plus l’activité est bonne et donc les perspectives pour 2018 encourageantes", note Emmanuel Foiry.

Mais il faut que les circuits reprennent du poil de la bête car ils ont souffert en 2017. "Au delà de la concurrence et même avec les changements chez Vacances Transat, on a eu du mal, notamment avec quelques destinations qui nous pénalisent", précise-t-il mentionnant Cuba  dont la commercialisation a dû être quasiment stoppée. "C’est un enfer", avec beaucoup trop d’après-vente.

En revanche, parmi les destinations porteuses, l’Egypte est en passe de réussir un beau come-back. "On devrait approcher les 2 000 clients sur l’année, on était descendu à 250." Kuoni  a su soutenir la reprise avec des éditions spéciales. Pour l’hiver, les brochures K et Circuits incluent de nombreuses nouveautés ainsi, en prix d’appel "Sourire du Sphinx"  et "Gloire des Dieux", deux combinés-croisières de 8j/7 n à partir de  990€ et 1090€ tout inclus.

Pas peur de la concurrence

"L’’Egypte est une destination, comme les Maldives, sur laquelle nous avons une forte antériorité, une vraie légitimité et une reconnaissance des agences", constate Emmanuel Foiry. "De même, notre savoir-faire en circuit est clairement identifié", ajoute-t-il souhaitant "bien du courage" aux nombreux compétiteurs qui cet hiver se lancent à l’instar de Boomerang inaugurant une production circuits ou Visiteurs qui débarque avec des itinéraires en Europe.

Pour Kuoni, au-delà de la production, c’est encore la distribution "l’unique levier pour gagner en rentabilité" qui sera un gros chantier en 2018. Le réseau d’agences en propre  (14 à date) va continuer à grossir. "Nous venons d’ouvrir à Boulogne et Levallois Perret. Nous cherchons encore 2 ou 3 point de vente à Paris et/ou en région parisienne en 2018. C’est notre rythme annuel.  Le marché n’est pas saturé", annonce le patron de Kuoni qui va rénover son agence flagship de l’avenue Mabillon, dans le 6eme arrondissement à Paris,  d’ici à la fin de l’année.

Dans le même temps et alors que le BtoB continuera de représenter 70% de l’activité, les sites BtoC du TO seront tous revus de fond en comble d’ici à la fin de l’année. Celui de Scanditours  sera en ligne dès le 11 septembre, celui de Donatello (une création) le 15 septembre.

Pascale Filliâtre

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