Fermée aux touristes internationaux - à l'exception des voyageurs néo-zélandais - l'Australie s'active pour préparer le retour des Français. Si aucune date d'ouverture des frontières n'est pour le moment confirmée, la destination se veut optimiste quant à leur retour rapide une fois tous les feux au vert. Le point avec Eva Seller, Regional General Manager, Continental Europe chez Tourism Australia.
Tour Hebdo : Une question importante se pose évidemment en premier lieu. Des perspectives se dessinent-elles sur une prochaine ouverture de l'Australie aux touristes étrangers ?
Eva Seller : Malheureusement, il n'y a pas encore de date fixe de réouverture des frontières. Elles sont pour le moment seulement ouvertes entre la Nouvelle-Zélande et l'Australie, mais on attend avec impatience une date plus précise. En attendant, Tourism Australia se prépare pour être prêt quand elles rouvriront, avec le développement d'offres et de campagnes pour promouvoir l'Australie de façon concrète. Nous travaillons justement à mettre en place une phase dite « de rêve ». L'objectif est de promouvoir « l'Australie de rêve » auprès des professionnels du tourisme et du grand public, pour qu'ils réfléchissent déjà aux itinéraires qu'ils souhaitent proposer ou découvrir.
T.H. : L'année 2022 a, un temps, été avancée dans la presse. Est-ce une échéance qui devrait tout de même se confirmer ?
E.S. : C'est vrai qu'il y a eu cette date de juillet 2022 dans la presse. En Australie, l'année financière va de juillet à juin. Nous sommes presque à la fin de notre année financière actuelle et nous nous préparons à la prochaine. Le gouvernement a donc bouclé son budget, et pour les besoins de ce budget, a indiqué qu'il envisageait une réouverture aux alentours de juillet 2022. On espère bien sûr que ce sera plus tôt, mais nous nous dirigeons actuellement vers un retour en 2022.
T.H. : Cette crise sanitaire et la fermeture des frontières ont eu un impact mondial sur le tourisme. Qu'en est-il pour l'Australie ?
E.S. : Si l'économie du pays va très bien actuellement, c'est une crise qui a été très grave pour le secteur du tourisme en Australie. Des changements sont ainsi apparus. Avant la crise, Tourism Australia n'était responsable de la promotion du pays que sur le plan international. Depuis, le gouvernement lui a également donné le mandat pour la promotion au niveau domestique. Comme les Australiens sont un peuple de grands voyageurs, ils ont heureusement répondu à l'appel de redécouvrir leur propre pays, et cela notamment grâce à notre campagne « Holiday here, this year ». Il y a donc des secteurs qui se portent très bien actuellement, comme les hébergements ou les restaurants. Mais un problème se pose tout de même : le style de voyage des Australiens est très différent de celui des voyageurs étrangers. Tout ce qui concerne les excursions – par exemple des journées sur la Grande barrière de corail – dépend principalement des touristes étrangers. Les grandes villes aussi, comme Sidney et Melbourne, restent impactées. Elles comptaient beaucoup sur les congrès ou foires, mais aussi sur les arrivées internationales. Une partie de la campagne domestique leur a par conséquent été consacrée. Tout cela fait que les acteurs du tourisme australien ont hâte de voir les touristes internationaux revenir.
T.H. : La crise va très probablement bouleverser les habitudes des voyageurs. Comment travaillez-vous justement à les faire revenir ?
E.S. : On se concentre sur les initiatives qui engagent les professionnels du tourisme, notamment dans la formation, et ça fonctionne très bien. Nous avons aussi des actions de communication qui démarrent, avec les relations presse et du contenu dans les médias, pour poursuivre ce « rêve » d'un voyage en Australie. Nous y apportons des angles nouveaux, des histoires nouvelles, pour que les voyageurs puissent imaginer ce qu'ils pourraient faire sur place. Pour ne citer que quelques exemples, nous nous appuyons notamment sur le tourisme aborigène, qui intéresse beaucoup les visiteurs européens. Avec le feedback que nous avons des tour-opérateurs, nous savons que les gens s'intéressent toujours à l'Australie, et ça c'est très positif. Nous avons même en ce moment le salon ATE (Australian Tourism Exchange) qui se tient, avec de nombreux visiteurs venus d'Australie ou de Nouvelle-Zélande. Nous sommes convaincus que ce que l'Australie a à offrir va attirer les visiteurs après la crise.
T.H. : Des actions particulières sont-elles prévues ?
E.S. : À la fin de ce mois, une action va être lancée à l'initiative de l'ambassade d'Australie à Paris. Baptisée « Australia Now », l'opération va se dérouler sur toute une année et célébrer les relations franco-australiennes sur tous les plans, et pas seulement d'un point de vue touristique : la culture, les sciences, la vie politique, etc. Tourism Australia sera partenaire de deux événements. Le premier, Food Temple Australie, aura lieu en septembre au Carreau du Temple, à Paris. Pendant trois jours, de nombreuses activités - des masterclass et ateliers culinaires - permettront de découvrir la gastronomie australienne. Le second, « L'été australien », se tiendra en février prochain au BHV Marais. Nous collaborons pour celui-ci avec les offices de tourisme du New South Wales et du Queensland. Il s'agira d'une célébration de l'art de vivre à travers une expérience immersive, avec une scénographie, des décors, et bien sûr des offres de voyages. À tout cela s'ajoute une communication directement sur la façade de l'ambassade d'Australie, qui s'accompagnera d'une campagne publicitaire dans le métro. Nous sommes donc dans une planification de l'avenir très concrète aujourd'hui.
T.H. : Vous êtes très actifs sur la cible grand public, mais des actions sont-elles également programmées pour les professionnels du tourisme ?
E.S. : Nous avons recruté Adil Hmami, qui se consacre à 100% à la formation des professionnels du tourisme sur la destination. Nous connaissons d'ailleurs un grand succès avec notre programme « Aussie Specialist » sur le marché français. Aujourd'hui, ce sont 700 agents de voyages inscrits, dont déjà 500 d'entre-eux certifiés. Pendant cette année de crise, on a vu aussi une augmentation de la formation des professionnels. Ce sont environ 800 agents formés par an, notamment à l'aide de nos webinaires thématiques « Rencontre en Terre Australienne » ou de la web-série « On The Road », un nouveau concept de formation dynamique qui a lui aussi été un vrai succès sur le marché français. Il y a également de l'incentive au programme, pour dynamiser notre site et garder le contact. À cela s'ajoute, la semaine prochaine, le lancement de la version virtuelle de l'ATE, dont je parlais plus tôt. 20 tour-opérateurs français vont se joindre à nous pour participer à des rendez-vous avec les fournisseurs australiens. Enfin, à la rentrée, nous allons également dévoiler une version 2.0 du programme « Aussie Specialist ». Nous sommes restés très actifs sur le marché pour que les professionnels puissent continuer de se spécialiser pendant la crise et conserver cette force de vente primordiale une fois que la reprise sera amorcée.
T.H. : Vous évoquiez les nombreux TO à avoir répondu présent pour votre événement virtuel. La fermeture prolongée de l'Australie pourrait les pousser à se tourner vers d'autres destinations à proposer à leurs clients dans un avenir proche. Cela vous inquiète-t-il ?
E.S. : Nous faisons tous partie d'une grande famille, et je suis à 100% convaincue qu'il vont rester fidèles à la destination australienne. Ils nous le montrent par tous les échanges que nous avons, et nous en sommes vraiment très reconnaissants. Je comprends tout à fait qu'ils se tournent vers d'autres destinations qui rouvrent, car ils ont besoin des ventes. Très franchement, si cela aide à faire survivre une entreprise touristique, je suis très contente qu'ils le fassent. Nous savons qu'une fois que les frontières australiennes vont s'ouvrir aux cibles européennes, ils seront tout de même prêts à vendre. Des tour-opérateurs ont même profité de ce temps de fermeture pour créer de nouveaux produits et itinéraires à proposer à leurs clients, qu'il s'agisse de coins méconnus ou de sites au contraire très connus auxquels s'ajouteront des éléments nouveaux.
T.H. Le marché français reste-il important pour l'Australie ?
E.S. : Avant la fermeture des frontières, la France était le 16e marché entrant de l'Australie en termes d'arrivées de visiteurs, le 15e marché pour les dépenses totales des visiteurs ou encore le 6e marché en nombre de nuits « dispersées ». Les clients restent longtemps sur place, ce qui est toujours important pour un pays comme l'Australie. Ils vont également dans beaucoup de régions du pays, et ne restent pas seulement dans les grandes villes. La France, comme l'Allemagne, la Suisse ou les Pays-Bas, est en effet très forte sur ce point là. Elle était en croissance constante en termes d'arrivées sur les cinq dernières années avant la fermeture des frontières, avec 143 700 arrivées enregistrées en 2019. Un autre fait intéressant concerne les jeunes, qui est une cible importante pour nous, avec les visas vacances/travail. Si presque tous les autres marchés qui proposent le dispositif ont connu une baisse de la demande en 2019, la France continuait au contraire d'afficher une augmentation. Et c'est aussi un facteur économique très important pour l'Australie. Une fois la réouverture des frontières, nous sommes donc sûrs que la France restera un marché très important. Nous allons continuer à y investir avec la représentation en France, mais aussi avec un budget marketing sur place.
T.H. : Vous semblez finalement rester très enthousiaste, très confiante pour l'avenir ?
E.S. : Absolument. On voit ce retour à la normale avec les réouvertures en Europe. Le programme de vaccination a également commencé en Australie. C'est assez long, mais j'ai vraiment l'espoir que ça devienne beaucoup plus rapide. Peut-être alors aurons-nous une bonne surprise sur la reprise prochaine du tourisme !