Face à une crise d’une ampleur inédite, les professionnels du secteur tentent de se repositionner et de limiter la casse. Dans ce contexte, les autorités peinent à faire émerger une stratégie sur le long terme.
Yasmine Hammamet a des airs de cité fantôme, en ce jour d’hiver. Les magasins sont fermés, les rues désertes. Sur la plage, les quelques transats dépliés sont vides. Principale présence humaine : les policiers qui montent la garde à l’entrée de la zone touristique. Certes, c’est la saison creuse. Mais le tableau n’en trahit pas moins la dramatique chute d’activité à laquelle est confrontée la destination.
"L’impact du Bardo [le musée a été touché par un attentat le 18 mars 2015, ndlr] n’a pas été catastrophique, car il a donné lieu à un grand élan de solidarité avec la Tunisie. Ce qui nous a fait le plus de tort, c’est l’attentat de Sousse [le 26 juin 2015, ndlr]. C’était le coup de grâce", relève Narjess Bouasker, la patronne de l’hôtel Menara. Les Français constituaient 70 % de sa clientèle avant la révolution. L’été dernier, leur présence s’est réduite à… trois chambres. Narjess Bouasker compose désormais avec la clientèle algérienne, le marché local et les séminaires d’entreprises ou d’ONG implantées en Tunisie. Si Sousse a constitué le "coup de grâce", que dire de l’attentat de Ben Guerdane, qui n’avait pas encore eu lieu au moment où nous avons réalisé notre reportage ? Pour mémoire, le 7 mars, 55 personnes ont été tuées (dont 36 djihadistes, 12 membres des forces de l'ordre et 7 civils) lors de l’attaque de bâtiments officiels par des membres de l’État islamique à Ben Guerdane. Des attaques jugées "sans précédent par leur ampleur et leur niveau de préparation", selon le Premier ministre, Habib Essid.
Plus de 300 agences de voyages fermées
"On a passé un creux gigantesque jusqu’à la fin du Ramadan [du 18 juin au 17 juillet 2015, ndlr], où le marché local a pris le relais. Ça a été une bouffée d’oxygène pour tous les hôtels", abonde Mehdi Allani, du Sultan, un hôtel labellisé Sentido à Hammamet Nord. Mais, passée la haute saison, le filon du marché local se tarit pour se cantonner aux week-ends. Pas de quoi assurer la rentabilité. Cet hiver, Mehdi Allani s’est donc résolu à fermer pour quatre mois. "C’est la première fois que ça m’arrive", explique-t-il.
D’après un décompte opéré par la Conect, syndicat patronal minoritaire, 270 hôtels affichaient porte close mi-décembre, sur un total de 570 établissements classés. C’est encore pire pour les réceptifs : selon la Fédération tunisienne des agences de voyages (FTAV), plus de 300 d’entre elles ont mis la clé sous la porte depuis Sousse. Les répercussions sociales sont importantes, dans un secteur qui représente 100 000 emplois directs. "Ce sont les saisonniers qui payent le plus lourd tribut, mais même les titulaires sont touchés par le chômage technique, auquel de nombreux hôtels ont recours", relève Habib Rejeb, du syndicat majoritaire UGTT (Union générale tunisienne du travail). Sans compter les quelque 350 000 artisans et toutes les autres professions qui dépendent, au moins en partie, du tourisme.
Autres coups durs pour la destination : la chaîne Riu a annoncé son départ du pays, en septembre. Emblématique aussi, la fermeture définitive de l’hôtel Shems, club de vacances de 1 200 lits à Monastir, propriété de l’organisme français PRO BTP. Côté producteurs, Marmara et le Club Med ont déprogrammé la Tunisie cet hiver. Ces derniers ont toutefois annoncé fin février qu’ils rouvriraient cet été certains de leurs hébergements. Le Club Med reprend ainsi la commercialisation de son Village Djerba La Douce tandis que Marmara rouvre les 300 chambres de son club Palm Beach Djerba et revient à Hammamet avec l’hôtel Hammamet Beach. À l’heure où nous bouclons, ils n’ont pas déclaré avoir changé d’avis malgré les attentats de Ben Guerdane.
Tunis garde la tête hors de l’eau
Face à la crise, les régions ne sont pas égales : les grandes zones balnéaires sont les plus affectées. Ainsi, à Djerba ou à Monastir, environ 60 % des hôtels sont fermés cet hiver, selon le syndicat Conect (Confédération des entreprises citoyennes de Tunisie).
Mais à Tunis, la clientèle business se maintient : seuls sept hôtels ont fermé leurs portes pour la saison creuse, soit 10 % à peine des établissements. "Tunis continue d'avoir un taux d'occupation satisfaisant : on était à 56 % en 2010, on tourne autour de 30 % actuellement", relève l’ancien ministre du Tourisme Slim Tlatli.
Le nombre de touristes français divisé par trois
Depuis la révolution, la dégringolade est vertigineuse. Autrefois largement en tête des destinations des Français, la Tunisie ne figure plus qu’à la sixième place, selon le baromètre 2015 du Snav. En cinq ans, le nombre de touristes français a ainsi été divisé par trois : 465 000 l’an dernier, contre 1,4 million en 2010, l’année de référence. Pour les TO hexagonaux, la chute est encore plus marquée : seuls 111 000 voyages à forfait ont été vendus en 2015, contre 600 000 en 2010, d’après le Seto. "La baisse de l’activité l’an dernier a été moindre sur le marché français (- 35 %) que sur l’ensemble des marchés européens (- 53 %)", veut positiver Wahida Jaiet, directrice du bureau parisien de l’Office national du tourisme tunisien (ONTT).
"La Tunisie représentait 80 % de notre chiffre d’affaires, avec 80 000 passagers par an. L’an dernier, on en a fait 25 000, compare René Trabelsi, du TO Royal First Travel. Le prix de vente par passager a également baissé : on est passé de 700 euros en moyenne la semaine à 550 voire 500 euros."
Face à l’ampleur de la crise, les professionnels tunisiens oscillent entre désarroi et combativité. Des cadres du secteur avouent "perdre les pédales". "On y croit encore. On rénove, on investit, on forme... On maintient notre personnel, c’est important", assène Rym Ben Fadhel Belajouza, du groupe Seabel.
« Il ne faut pas laisser les TO et les touristes s’habituer à d’autres destinations. On doit maintenir à tout prix un fil conducteur, quitte à pratiquer des prix dérisoires. »
René Trabelsi, patron de Royal First Travel
Pour 2016, personne ne se fait d’illusion. "Ce ne sera pas une année de reprise", convient Wahida Jaiet. Le baromètre de janvier du Snav indiquait encore une chute des réservations de 56 % par rapport à janvier 2015. Mais, "si les choses vont dans le bon sens" sur le plan sécuritaire, René Trabelsi espère tirer son épingle du jeu. "À partir du 17 avril, nous affrétons un vol par semaine vers Djerba et Monastir, puis on passe à cinq vols par semaine sur toute la destination, en juillet et août, explique le patron de Royal First Travel. Je profite de l’absence de certains opérateurs pour mettre de la quantité en aérien. Nous croyons à une reprise de la Tunisie cet été, au vu des prix pratiqués sur les autres destinations. Et s’il y a saturation, la Tunisie peut prendre sa part du gâteau en dernière minute." "L’Espagne et la Grèce ne seront pas capables d’absorber toute la demande", analyse aussi Wahida Jaiet, qui note que "nos principaux partenaires sur le marché français sont là pour la saison. En dépit de la conjoncture géopolitique difficile, je constate une volonté de programmer la Tunisie. Elle reste malgré tout une destination méditerranéenne importante chez certains TO".
Elle précise que la programmation aérienne, en repli de 9 % sur la saison estivale, d’avril à octobre, se compose désormais quasi uniquement de contingents sur les lignes régulières, plus flexibles et plus faciles à annuler que les charters. "Il n’y a plus de « chartérisation », car les TO ne veulent plus prendre de risques", constate Slim Tlatli, dernier ministre du Tourisme de Ben Ali, coauteur d’une récente étude sur la "refondation" du secteur, pour le Cercle Kheireddine, un think tank tunisien.
L’ancien ministre alerte sur "le risque d’une sortie du marché, si on ne retrouve pas vite nos clients. Ceux qui sont partis ailleurs ne reviennent pas d’un coup de sifflet". "Il ne faut pas laisser les TO et les touristes s’habituer à d’autres destinations, approuve René Trabelsi. On doit maintenir à tout prix un fil conducteur, quitte à pratiquer des prix dérisoires."
Soutenir l’activité et rassurer les marchés
Alors, que faire ? Dans l’immédiat, le gouvernement a pris une série de mesures, pour soutenir les professionnels et rassurer les marchés : baisse de charges pour les hôteliers, fonds de soutien à l’aérien, renforcement des mesures de sécurité... Trois circulaires ont été émises à ce sujet. Elles prévoient notamment l’obligation pour les hôtels de s’équiper en matériel de détection – difficile à concrétiser en temps de crise et sans aide des autorités, grincent les pros –, de former le personnel... Elles détaillent aussi les procédures à suivre lors des excursions. "On essaye de créer les bons réflexes chez tout le personnel du secteur", résume Wahida Jaiet.
Les autorités s’activent également sur le front diplomatique et tentent de convaincre les Britanniques et les Belges de lever les restrictions de voyage émises après Sousse. "Consacrer la solidarité avec la Tunisie en cette période nécessite la révision par les États amis des mises en garde à leurs ressortissants contre les voyages en Tunisie, ce qui aidera le secteur touristique à revenir à son rythme normal", a plaidé Khemaies Jhinaoui, ministre des Affaires étrangères, lors d’une réunion organisée avec les ambassadeurs européens le 17 février à Tunis. Les nombreux responsables politiques qui se succèdent au chevet de la Tunisie ne manquent jamais d’appeler les touristes à revenir. Dernier en date : le chef du Parlement européen, Martin Schulz. "Il y a une volonté de soutenir la Tunisie au plus haut niveau. C’est important pour nous, même si ça ne se traduit pas immédiatement en transaction", apprécie Wahida Jaiet.
Un soutien qui participe à redorer l’image de la destination. Les autorités ont également pu s’appuyer sur l’attribution du prix Nobel à la société civile tunisienne. "C’était un bon support pour relancer la communication de manière valorisante", dit Wahida Jaiet. Quant aux grandes campagnes publicitaires dans le métro parisien, "c’est terminé, tranche la directrice de l’ONTT. Maintenant, on est dans le développement de contenus, le branding régional, l’organisation d’événements... Nous nous greffons à de nombreuses actions, pas forcément de grande envergure, qui mettent en avant le patrimoine et la culture du pays, composantes essentielles de la destination. C’est un travail de fond".
Régler le problème du surendettement hôtelier
"La stratégie, c’est la sécurité, la sécurité, et encore la sécurité", assène Rym Ben Fadhel Belajouza, soulignant à quel point la donne pèse sur le secteur. Mais, au-delà de la conjoncture, beaucoup rappellent la nécessité d’une révision profonde du modèle touristique tunisien et souhaiteraient profiter de la crise pour mener à bien les réformes difficiles. D’abord, régler le problème du surendettement hôtelier : les créances classées, quasi irrécouvrables, atteignent désormais 55 % de l’endettement total du secteur, selon le Cercle Kheireddine. Mais le projet de société de gestion des actifs ne semble plus à l’ordre du jour. À la place, pour alléger le poids de leur dette, le gouvernement envisage de "permettre aux hôteliers de bâtir d’autres projets immobiliers, comme des résidences touristiques, dans l’enceinte des hôtels", explique Lotfi Mansour, directeur du Tourisme Magazine. N’empêche, pour le journaliste comme pour beaucoup, l’heure doit être au ménage dans le secteur. "Il y a 20 % à 30 % de resorts balnéaires en trop. Il faut que des hôtels fassent faillite, ce n’est jamais arrivé", plaide-t-il. Slim Tlatli regrette ainsi l’" impunité économique" du secteur.
Le secteur en attente d’une vision nouvelle
Au vu du désengagement des TO sur l’aérien, les professionnels comptent beaucoup sur l’open sky. Le gouvernement ménage encore la chèvre et le chou, soucieux de préserver Tunisair, peu armée pour affronter la concurrence et dont le plan de restructuration se fait encore attendre. Dans ce cadre, les autorités ont opté pour le développement progressif de nouvelles dessertes.
Le plan quinquennal élaboré par la ministre du Tourisme Selma Elloumi Rekik prévoit également la diversification du produit touristique, l’amélioration de la qualité des services, la restructuration des centres de formation et la poursuite du programme de mise à niveau de l’hôtellerie. Son ministère entend aussi développer le tourisme intérieur et diversifier les marchés, notamment capter une partie du marché russe. Mais parmi les acteurs du secteur, l’avis est largement partagé : malgré la stabilité politique acquise depuis les élections de 2014, les autorités peinent à faire émerger une stratégie à la mesure des défis, à proposer une vision nouvelle pour le tourisme tunisien. "Les remèdes sont connus depuis des années, fustige ainsi l’économiste Radhi Meddeb, Pdg du cabinet Comete, qui a codirigé la dernière étude stratégique sur le secteur. Mais on continue d’administrer des calmants au malade, alors qu’il a une fièvre de cheval, qui mériterait un traitement approprié."
Les croisières au point mort
Depuis l'attaque du Bardo, dont les 22 victimes étaient en quasi-totalité des croisiéristes, plus un bateau n'a fait escale au port de La Goulette. La reprise n'est pas pour demain : "La destination ne se vend pas, c'est limite si elle ne provoque pas des annulations quand elle est intégrée à un circuit méditerranéen. Les armateurs ont donc préféré l'enlever de leurs brochures. Pour eux, c'est le temps qui fera son œuvre", rapporte Maha Ben Slimane, chargée de communication de Goulette Shipping Cruise, qui gère le terminal d'accueil. Difficile de se projeter dans l'avenir : pour Costa, qui dépend de l'américain Carnival, pas de retour possible "avant fin 2017, relate Maha Ben Slimane. Avec MSC, notre premier client, c'est plus négociable, les Européens sont davantage familiarisés avec la destination et Tunis reste une escale stratégique pour eux. Mais pour l'heure, ils rejoignent les Américains dans l'attentisme".
Élodie Auffray, en Tunisie